品牌营销传播策划(整理5篇)

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品牌营销传播策划范文第1篇

【关键词】整合营销传播 广告策划书

写作要领

【中图分类号】G【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2013）01C-

0055-03

20世纪90年代，整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，并在经济全球化的形势下，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。近年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的认可和传播。本文尝试以整合营销传播理论为指导，围绕整合营销传播理论两大特性即“战术连续性”和“战略导向性”，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划书写作要领。

一、整合营销传播理论及特性

（一）整合营销传播理论简介

1992年，被称为整合营销传播理论之父的美国西北大学教授唐?舒尔茨在《整合营销传播》中给整合营销传播下了一个定义：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价品牌传播的一个计划，品牌传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、组织（企业）内部和外部受众及其他目标。他认为整合营销传播的整合分为内容整合和资源整合两部分，并认为内容整合包括：精确区隔消费者――根据消费者的行为及对产品的需求来区分；提供一个具有竞争力的利益点――根据消费者的购买诱因；确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同，关键是“用一个声音来说话”。而资源整合应该发掘关键“接触点”，即通过什么样的传播手段更有效地接触消费者，从而把企业和品牌的统一声音和性格传达给消费者，并在他们心中形成系统的、良好的企业和品牌的整体形象。这些传播手段包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌―顾客”关系上来。因而整合营销传播理论的核心就是将与企业市场营销2024的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息有效地传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”也即营销传播的一元化策略。

（二）整合营销传播的特性

1.战术的连续性。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性，不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应。让包括广告在内的所有形式的营销传播传达一贯的主题、企业和品牌形象甚至是语调等，形成统一的“声音”，以使消费者对企业和品牌形成统一的“性格”知觉和一贯的态度。

2.战略的导向性。战略的导向性指的是进行整合营销传播策划时，要以企业的战略目标和要求为依据。为达到公司的战略以及具体经济目标，对营销传播的整合要达到如下几个原则性要求：一要提炼特定的有传播价值的信息，主要包括企业特有的形象、产品品牌的独特性，以及满足消费者特定需求的诉求等；二要对信息进行整合和创意表现；三要根据媒体特点和传播方式对信息进行符合媒体特点要求的再创意，同时对媒体的选择和运用进行精心策划，以利于公司战略目标的最终实现。

二、广告策划在整合营销传播中的作用

广告策划指的是从广告的角度，根据企业战略目标以及整合营销系统实际情况，在科学调查研究的基础上，运用掌握的广告策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的并在执行中可以进行完善的广告方案过程。广告策划的产品是广告方案，是广告策略的2024是一系列可执行和操作的广告策略，对企业市场营销传播活动具有指向性和指导性。一般以广告策划书的形式来表达。广告策划不仅要对广告计划、广告执行具有统领和指导作用，还要全面考虑整合营销传播各环节的诸多因素的复杂关系，要有全局性，又要有前瞻性。

广告策划在整合营销传播中的作用表现在以下几个方面：

第一，从传播角度看，广告策划是整合营销传播中最重要的传播计划，也是整合营销传播成功的关键。广告策划的主要内容和流程是：从市场分析、消费者分析、商品分析入手，在前三个分析的基础上进行市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，最后确定广告主题，谋划广告表现和传播策略。广告策划中进行的市场、消费者和商品分析，还有在此基础上进行的市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，以及科学确定广告主题，这一过程正是整合营销传播中的“内容整合”的过程和核心内容，也是整合营销传播不可逾越和关键环节。整合营销传播，极力塑造一个突出的、整体的品牌个性，以便区别于竞争品牌，并在消费者心中确立有利位置，离不开广告策划中进行的市场、商品和消费者定位，离不开始终要求“用一个声音来说话”的广告定位和广告主题。

第二，广告策划的目的和重要作用是促进整合营销传播中资源的高效整合。整合营销传播中的“资源整合”，实际上就是“在什么时候使用什么传播手段”，而传播手段主要包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。在诸多传播手段中，广告无疑位居榜首。而广告策划谋划的重点正是“在什么时候使用什么传播手段”以及通过什么媒介和渠道来促使这些手段的高效实现。

第三，广告策划的目标和作用，是设法在不同传播形式中宣传相对固定的广告主题，促使整合营销传播为企业和品牌创造“一种形象和一个声音”。这正是整合营销传播的根本要求：所有广告和其他形式的营销传播都要贯穿一贯主题、形象或语调等，从而使消费者对企业及其品牌的“声音”、“性格”形成统一的知觉和一贯态度。

三、广告策划书写作要领

在论述写作要领之前，首先简介广告策划书的内容和结构。广告策划的内容结构多种多样，个人倾向于如下分法，即分为四部分。第一部分：市场分析。包括本企业产品在内的主要品牌及其占有率分析、本企业产品与竞争品牌之间的优劣分析、未来市场构成的变化趋势分析。第二部分：消费者分析。包括消费者经济状况、消费观念、购买习惯和心理等分析；消费者群体的构成分析；地域、文化、宗教等自然与社会因素对消费者的影响分析等。第三部分：商品分析。包括与同类商品相比较的情况、消费者对商品的认知程度、企业对商品定位以及消费者对这个定位的认同程度。第四部分：广告策略。包括根据企业目标确定广告目标；进行市场、商品和消费者定位；进行广告定位，确立广告主题；制订广告策略，包括广告表现策略（创意和表达）、广告诉求策略、广告媒介策略（版面、时段、栏目、地点等的选择或组合）。

不难看出，广告策划书的撰写，关键不在结构和格式规范上，而在于与策略谋划2024的必不可少的几个环节上，即市场、商品和消费者的分析与定位、科学准确的广告定位和主题确立、广告表现策略和传播策略。这些就是广告策划书写作的要点。

在整合营销传播理论指导下的广告策划书写作，应该根据该理论的两大特性并围绕两大问题，抓住上述要点进行创作。两大特性分别是整合营销传播的“战术连续性”和“战略导向性”，两大问题分别是传播什么内容和如何高效传播的问题。

（一）确立广告主题

根据整合营销传播的战术连续性，广告策划务使不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应，共同传达一贯的主题、形象或语调等，以使品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。要达到这个目标，必须进行科学准确的广告定位并据此确立广告主题。

1.以科学准确的广告定位与广告主题，确保品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。广告定位之父艾?里斯创立的定位理论认为，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置。广告定位要解决两个关键问题：一是消费者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消费者心智中占据最有利位置。“心智”其实就是消费者的需求及其相关心理；品牌怎么才能占据最有利位置的问题，其实就是以商品或品牌的某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的问题。广告定位的过程实际就是在市场、商品、消费者调研分析及定位的基础上，使广告从内容到形式达到以商品独特性、独到的利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的策略制订的过程。广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现，在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告主题不是凭空产生的，它由几个方面决定：一是本企业商品或品牌在市场上的具体情况；二是本企业商品区别于市场上同类商品的独特性；三是消费者对该类商品的特定需求以及企业能提供的利益承诺。这三个方面构成广告的核心内容，也就是广告主题，它也是在科学严谨的市场、商品、消费者分析及定位的基础上得来的。因此，广告主题的确立实际就是广告定位的结果。有了科学准确的广告定位，才能确立正确的广告主题，而这两者的确立必须以科学准确的市场、商品和消费者分析与定位结果为依据。

2.广告定位与广告主题的科学确立对市场、商品和消费者分析与定位的要求。

（1）做好市场分析与定位，以塑造出本企业或商品与众不同的个性或形象。市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种独特个性和形象传递给消费者，从而使本企业商品在市场上确定最有利的位置。所以市场分析是广告策划工作的重要前提之一。市场定位具体的方法和步骤是：首先掌握同类产品市场情况，尤其是竞争对手的情况，包括企业实力、产品或品牌特点、产品策略、市场策略、营销策略、广告策略，等等；其次就是自身的广告产品在市场中的地位、目标消费者及其心理等；最后运用市场营销理论研究和分析调查得来的资料，从比较分析中寻找自身优势，探求市场空白，挖掘本企业产品的独特之处，以填补市场空白和满足消费的特定需求，从而完成市场定位。

（2）做好消费者分析与定位，准确把握消费者的特定需求，以便不断给予满足。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的消费者迫切的特定的需求并不断给予满足，从而使企业及其品牌在消费者心目中确立一个有利的位置的定位方法。影响消费者定位的主要因素有年龄、性别、文化背景、经济状况等，消费者分析可以上述因素为切入点，并围绕如下内容进行：一是在某市场大背景下的消费观念、消费需求，特别是要重视研究和发现潜在需求；二是作为目标消费者的迫切需求、潜在需求、消费习惯等。目的是使消费者的特定而迫切的需求和商品特性统一起来，让商品以最大限度满足目标消费者的需要――这一过程实际就是消费者定位。

常见的消费者定位有：从经济状况角度进行定位，即区分不同经济层次的消费者在购买力、购买心理上是不同的，作不同定位，比如，同一种商品，富豪阶层品牌第一，不问价格，而温饱阶层讲究物美价廉，通过差异化定位，企业结合自身商品特性选择其中一个或若干个消费群体作为目标市场。还有从文化背景方面定位，抓住亚文化对消费者的有利影响，利用地理、性别、年龄亚文化等特点，准确掌握不同亚文化中的消费者的精神需求特点，并据此进行受人青睐的消费者定位。此外，从心理特点进行定位也是非常有现实意义的消费者定位方法，如求名心理，可以刺激消费者满足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激发年轻消费者满足唯美、新潮、标新立异的需求，等等。

（3）做好商品分析与定位，以差异化品质个性满足消费者特定需求。商品定位，通俗地说就是以产品某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求。20世纪50年代初美国广告大师罗瑟?瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。根据USP理论的实质要求，商品分析与定位的主要方法和要求为：在差异化商品分析基础上的商品定位。和同类商品特别是竞争对手商品进行比较分析，寻求差异性，这是商品定位的基本方法。商品定位的概念明确表明了它的任务：分析出商品的独特性或利益承诺，以及目标消费者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必须与消费者分析密切联系。消费者分析要解决的是消费者需求什么？商品分析要解决的则是拿什么特点或卖点满足消费者需求？两者实际上是同步进行。

商品分析和定位要与市场细分工作相结合。所谓市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把一种商品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都由需求与欲望相同或相似的消费者群体组成，从而确定目标市场的过程。商品分析及定位，其目标是以合适的定位强力吸引市场细分得出的消费者群体。因此，商品定位必须注意几个问题：一是根据同质需求细分所得的分市场是否足够大，能否成为目标市场；二是细分所得的分市场，消费者购买能力如何。这些问题涉及营销成本和市场前景问题。处理好上述两个方面的问题，才能保证商品定位具有针对性、正确性和有效性。

同质化越来越严重形势下的商品分析和定位方法。在同质化越来越严重的形势下，寻找商品独特性越来越困难。现代市场，除按人无我有、人有我优、人优我特的原则对商品特性进行分析外，以马斯洛需求层次理论以及市场营销学为指导，运用市场营销发展规律，结合人们文化品位不断提高、消费观不断转变的现实，善于抓住消费者越来越重视精神消费的特点，运用由实变虚，虚实结合，挖掘商品概念等方法进行商品分析与定位。

科学严谨的市场、商品和消费者分析，为商品归纳独特的个性，抢占有利的市场位置，也为品牌在消费者心目中建立性格知觉，而这些要素正是广告定位的根本任务，也是广告主题核心内容。一旦形成，不会随便改变，即使有变式，也要保持统一的“声音”和“性格”知觉，保持统一的形象。

（二）整合营销传播的广告策划

广告策划要根据整合营销传播的战略导向性要求，根据企业的战略目标和要求，进行有利于整合营销传播的广告策划，包括对传播媒介的选择和组合、对传播内容进行适应传媒特点的调整等。

1.围绕企业的战略性目标调整广告传播内容和形式。整合营销传播的心理连续性特点要求，所有广告和其他形式的营销传播传达一贯的主题、形象或语调等以使消费者对公司和品牌形成统一的“声音”、“性格”知觉和一贯的态度。但这不等于广告主题要一成不变。市场变，企业战略、广告目标、广告主题及内容、广告传播形式都要随之变化。根据众多著名品牌营销和广告策略调整的分析研究，笔者认为：围绕企业的战略目标调整广告传播内容和形式，一是要根据市场、商品或品牌、消费者调查分析及定位进行；二是要接受传播效果检验，根据反馈信息进行调整；三是要在主题相对集中的前提下，结合不同传播形式预备相应的广告内容，甚至做到同一种传播形式有不同预案；四是这些调整要体现在广告策划书中，以备遵照执行。

2.围绕企业战略目标，进行企业广告与企业传播相结合的整合营销传播运作。企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长远结果，如竞争地位、业绩水平、发展速度，等等。要达到这样的目标，必须围绕企业战略目标从企业及其品牌知名度、美誉度等方面创新传播活动。

整合营销传播中的广告策划，由统一“声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。然而广告实践又无情地证明，单调重复的广告内容令人生厌，永不间断的广告成本巨大，不是任何企业都承受得了的。要杀出这双重围困，一是必须改革广告观念，把企业广告转化成有利于企业发展的企业传播活动，跳出广告做广告；二是站在企业战略高度上，在保持广告目标和广告主题不变的情况下，按企业传播的策略对广告内容进行多样化和系统化改造，并通过隐去功利性等方法增加传播的广泛适应性，把企业广告的内容融合到擅长与各方面沟通和交流的企业传播活动之中。

美国科罗拉多大学汤姆?邓肯把关系利益人概念引入整合营销传播中，认为通过各种媒介或其他接触方式（如公关活动等）与员工、顾客、投资人、普通公众等关系利益人接触，可以建立互利关系。整合营销传播，除促进商品销售外，应该以企业及其品牌塑造形象、提高知名度和美誉度为根本目标，多采用公关传播手段。一是以人际媒介传播方式达到广告的目的，具体方式有如对话、论坛、会议交流、参观访问等。二是通过组织或组织活动传播企业信息也不失为好方式，这种方式在企业内部，可以分自上而下或自下而上的纵向传播，如文件、指令和会议的传播；对外可以通过公务往来、业务联系、公关活动、企业联谊、联盟合作等进行横向传播。三是通过参与公益、慈善、文体活动或参与危机事件处理等方式，和各地级政府间进行合作与交流，这种合作与交流的结果，往往容易产生新闻效应，依靠新闻媒体的公信力，企业信息的传播效果更佳，隐含其中的广告，效果更好，影响更大。

总之，广告整合营销传播中广告策划书关键不在于写，更重要的在于怎么做策略谋划。广告策划书写作要领归结起来就是：以市场、商品和消费者分析与定位为基础，进行科学准确的广告定位和广告主题的确立，然后围绕广告定位及主题，从市场、商品和消费者分析入手，研究广告创意，结合传播理论探索传播策略，按逻辑顺序处理各要点间关系，按一定的格式要求编排各部分内容。

【参考文献】

[1]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004

[2]邬晓光，张晓.广告文案写作[M].北京：机械工业出版社，2005

[3]韩平.广告策划与创意[M].北京：高等教育出版社，2006

【基金项目】广西高校优秀人才资助项目（2009年第55号）

品牌营销传播策划范文第2篇

品牌建设最重要的是要有独特的文化和个性，要能提供给消费者更多的价值，这也构成了品牌的实质，成功的品牌是旅游城市的无形资产。要塑造成功的品牌，首先要清晰目标旅游客户，其次要立足优势，确立聊城古城区品牌定位，最后要开发品牌文化资源，丰富水中古城品牌内涵。(1)深入调研，清晰目标旅游客户。通过古城品牌研究课题组问卷调研，了解到现在到聊城旅游的游客中省内游客及周边300公里范围内游客居多，其中山东省内游客约40%，其余游客来自北京、河北、河南、江苏等地，聊城市初步成为了鲁西区域性旅游中心城市。游客在聊城旅游地目的主要是观光和游览，其次是休闲和度假。在聊城古城区保护与开发完成后，作为“江北水城?运河古都”新的亮点，以后来聊城参观游览的游客，会出现数量的快速增长和游客来源地的扩展，未来的目标客户将有以下几部分组成：聊城市本市600万居民，6000万山东近远郊自驾度假客群，入境山东国外游客，北京、河南、河北、江苏等地游客群体。(2)立足优势，确立聊城古城区品牌定位。所谓品牌定位，就是要在消费者心目中确立产品的独一无二的形象，让消费者想得到某一方面的体验价值，就会联想到某一商品。具体对于旅游目的地而言，要能更好地吸引游客，就要有自身的独特竞争优势和价值，如平遥古城品牌，能让消费者看到保存最完好的古城，欣赏一幅包括社会、经济、晋商文化的长轴画卷；丽江古城作为茶马古道重镇和多元文化并存的和谐的商业文化城市，呈现了独特的浓郁地方民族特色与优美自然的旅游价值。反思聊城古城区，最独特的自然景观就是方方正正一古城环绕在水中央，这种景色全球罕见。由此形成聊城古城与其它古城的差异性。形成独特的水上古城的品牌定位。当然，只是依靠自然景观还缺少内涵和灵魂，还要进行历史及文化的开发，才能使聊城古城品牌既有形象、又有灵魂。经过反复研讨，聊城古城区旅游品牌定位为“中华水上古城”，主题定位为“：南北千年事，方圆水上城”，形象定位为“城方水圆，古今驿站，聊城如棋，棋如人生”，宣传口号是“古往今来看聊城”[1]。(3)集思广益，确定古城品牌形象标志。品牌标志是公众识别品牌的信号灯，是一种“视觉语言”。为强化聊城“水上古城”品牌的识别性，可通过征集品牌活动，确定品牌标识。因为“中华水上古城”属于“江北水城?运河古都”的子品牌，建议与母品牌在形象上要具有一定的关联性，如有相同的水波纹，便于游客形成联想。(4)开发品牌文化资源，丰富水中古城品牌内涵。聊城古城区的文化资源包括历史文化、民俗美食文化、运河商业文化等，这些文化，一方面依托光岳楼、海源阁、范筑先纪念馆等11处保留建筑，万寿观、考院、卫仓等14处恢复重建古迹遗址等有形的物质展示，另一方面通过名人故事、民俗文化、传说、名著等充实。另外可以根据聊城人文特色，结合古城旅游节奏设计，彰显水中古城品牌内涵。聊城当地有一句打趣的俚语“，三个临清猴，抵不上一个聊城慢牵牛”，聊城一向被称为慢节奏的城市，在旅游项目的设计上，通过品茶、听戏等活动，让游客充分体会慢游的乐趣，最大程度释放人们快节奏工作、生活积蓄的压力，打造休闲度假旅游区。

2聊城古城区旅游品牌的整合营销

聊城古城区初步完成品牌定位后，要通过整合营销手段提升品牌的知名度、美誉度，完成从一般品牌向知名品牌的飞跃。

2.1整合营销的内涵在市场竞争日益激烈的今天，传统旅游产品营销手段已经显得捉襟见肘，整合营销传播手段日益受到重视和应用。通过整合营销，可以把广告、事件营销、人员推销、微电影营销、博客营销等信息传播工具统一成一个整体，共同传播“江北水城?运河古都”之“水上古城”品牌定位的统一主题，产生良好的信息传播协同效应。通过整合营销，经各种线上、线下，传统的及创新的营销传播手段结合起来，统一发出品牌的“最强音”。

2.2多种整合营销传播，助力古城品牌建设在进行多种营销传播方式时，既要考虑传统媒体，如电视、广播、报纸、杂志，也要考虑展会营销、事件营销、口碑营销。另外，随着互联网时代的到来，线上传播也成为不可忽略的重要传播渠道。第一，优选媒体，广告传播显威力。在进行广告传播时，首先筛选客户群体，有针对性地投放广告内容，吸引消费者眼球，提高公众聚焦点。传统的媒体包括报纸、杂志、广播、电视，其中报纸、杂志具有较好的留存性，可以重点在旅游相关报纸及杂志刊登软文、图片等进行宣传；电视具有传播广、刺激性强的特点，要在央视、旅游卫视进行集中广告宣传，以期在短时间内迅速提高聊城水上古城旅游品牌知名度；广播成本较低，老年人是广播的主要受体，这也与聊城水上古城的部分老年目标客户重合，在品牌宣传时，广播也不可以忽略。户外广告也是重要的传播渠道，应在目标顾客集中地如北京、天津、济南及聊城周边地区集中投放户外广告，如路牌广告、机场、火车站大型广告。在酒店则免费DM单投递，介绍古城旅游旅游信息。第二，线上传播，创新手段互动强。据《2014年全球社交、数字和移动》报告显示，中国有13.5亿人口，城市人口比例为51%，其中互联网网民比例为44%，达5.9亿人。面对如此庞大的网民数量，营销传播“触网”成为必由之路。网络营销所具备的成本低、传播广、信息量大等特点，使得企业对网络营销方式趋之若鹜。针对旅游产品的特殊性，网络营销中的微博营销、微信营销、微电影营销成为品牌传播首选的“三微”线上营销传播方式。(1)微博营销。微博作为一种新型的分享信息的社交网络平台，能够便捷而迅速地“广播”信息，且具有良好的互动性和信息主动接受性。统计数据显示，新浪微博用户已超过三亿。面对如此庞大的人流量，很多企业瞄准了这个潜在用户构成的市场平台，开展了微博营销。聊城“水上古城“旅游品牌”在开展微博营销时，应组织相关人员撰写2024古城的历史故事、风土人情、聊城特色小吃、古迹介绍等方面的美文，然后通过对公众有影响力的草根达人、文化名人、意见领袖等热博转发，并通过后续的持续跟进，关注回帖，再与回帖进行互动，培养稳定增长的“粉丝”，使聊城“水上古城”的知名度、美誉度不断提高。(2)微信营销。作为腾讯退出的即时通讯工具，微信一经推出即受到用户追捧。最新数据显示，2014年微信用户已达到五亿，而微信营销也随着微信工具的推出应运而生，企业可以利用微信营销所具有信息的高送达率、高接收率、高便利性来传播信息。聊城“水上古城“旅游品牌”在开展微信营销时，可以采取两种模式。模式一：活动式微信——漂流瓶。通过聊城旅游运主题方抛出漂流瓶，微信用户捡到并回复后，即可获得积分，积分到一定标准即可获得免费吃住游聊城“水上古城”的机会。模式二：O2O模式——二维码。微信用户只要扫取在古城内经营商家的二维码，即可获得会员资格，在商家消费时可获得价格折扣优惠。(3)微电影营销。微电影营销作为一种创新的促销方式，具有良好的娱乐性、互动性和传播力，正日益受到追捧。在进行微电影营销时，可以采取两种模式。模式一：主动式。通过拍摄反映古城历史、文化、风俗人情等方面的微电影进行聊城古城的传播，激发观众情感共鸣，观众的评论和转发又可以引发电影内容的持续讨论，使的信息得到有效的传播。模式二：竞赛海选式：组织“中华水上古城“杯微电影大赛，微电影内容与要聊城古城相关，获奖者最终可以获得在聊城免费食宿、游览的奖励。同时，微电影大赛的启动会、发奖会也成为古城传播的重要信息源。第三，事件营销，新闻传播效果好。从“海尔怒砸冰箱”砸出海尔知名度、美誉度和信誉度开始，中国企业领略了事件营销的魅力，事件营销通过新闻热点，可以在短时间内以强大的冲击波传输信息，拨动消费者好奇心，吸引公众眼球为品牌加分。竞争激烈的旅游行业在进行旅游品牌营销时，事件营销也成为必不可少的最有价值的手段之一，如澳大利亚昆士兰旅游局超高待遇招聘大堡礁岛屿看护员，引来全球30万人竞相应聘的事件营销，成为旅游行业的典范。策划聊城“水上古城”事件营销可以采取以下两类方案。事件营销方案一：借力热点，搭车事件营销。重大体育、文艺事、国际国内展会都是的事件，可以通过赞助此类活动，来增加“水上古城”的知名度，进行品牌传播。如2014年在青岛举办世界园艺博览会期间，可以向进聊城展园的游客发放刻有光岳楼的平安葫芦，并请游客对聊城古城开发提出有奖建议，通过这种双向互动，让更多的游客了解聊城、爱上“水上古城”。事件营销方案二：主动“造”事，策划事件营销。组织有影响力的活动或者策划相关新闻事件。例如可以举行聊城旅游大使选拔赛、聊城风光摄影大赛、聊城特色美食大赛、明清历史知识比赛、运河知识竞赛、聊城民俗文化艺术大赛、组织聊城十佳旅游景点活动选取等，以此拉近于游客的距离，提升聊城古城在游客群体中的形象，丰富聊城旅游的文化内涵。可以参照大堡礁岛屿看护员事件营销案例，策划招聘聊城光岳楼楼主，引起话题，吸引公众，实现通过事件营销进行“水上古城”品牌传播的效果。第四，口碑营销，意见领袖助传播。口碑传播以消费者传播产品信息而使得信息可信度高，消费者接受性强，品牌传播力持久，尤其是某一群体的意见领袖的传播力更不可小觑“。水上古城”品牌传播亦可以策划多种口碑传播途径。策划方案一：策划招募旅游达人活动，将旅游达人亲身体验游古城及周边景色的历程拍成电视，并配合线上线下同时启动，博文传播，引起社会关注，提升聊城古城知名度。策划方案二：邀请历史研究专家、书法大家、演艺界明星、行业协会领导等社会名人游览古城，借用名人口碑，进行古城传播传播。策划方案三：忠诚游客口碑传播。最为广泛的口碑传播还是广大的游客，要通过“最有价值”的古城旅游经历，让每一个游览古城的游客变成聊城古城的口碑宣传者，影响他们身边的人来游览古城。第五，节庆营销，聚拢人气关注高。节庆营销既可以促进目标游客对聊城古城区的了解与消费，又可以提升品牌在游客心目中的价值，成为聊城古城区旅游品牌整合营销传播不可或缺的重要传播手段。节庆旅游的主题可以结合“江北水城?运河古都”的旅游资源而设定。

品牌营销传播策划范文第3篇

虽然信息传递十分重要，但许多企业在理解和实施信息的传递时却存在着诸多问题，具体表现如下：

第一，将传统的四大广告媒体当作信息传递的唯一途径，漠视或不重视其它传播途径。许多企业迷信四大广告媒体特别是电视和报纸广告，有大量的广告支持就理直气壮，没有就会显得信心不足。我们并不是反对进行电视和报纸广告宣传，但是，电视或报纸广告并不是信息传递的唯一通道，企业信息的传递的方法和通路有很多种，如产品内在品质所产生的口碑效应，消费者就是信息传递的通道，安利的直销就是最好的例子；产品包装、各种DM、各种促销公关活动、各种低价媒介甚至新产生的网络、手机等也是信息传递的载体，从另外一个角度来说，企业信息的传递应当是一个立体和综合的形式。

第二，希望将产品和企业的所有信息都传递给消费者。在药品行业，当企业宣称某种产品能够治疗的很多疾病时，那些分别患有这些类型疾病的患者往往都不会选择这种产品，而当将其对某种疾病的作用单拿出来进行宣传时，患这种疾病的患者就会选择。其它行业的宣传也莫不是如此，企业越是希望将产品和企业的所有信息都传递给消费者，让所有的消费者都能够购买这种产品，庞杂的信息会使所有的消费者不知所措，会使所有的消费者都认为自己对此类产品的真正需要没有得到重视，结果就是所有消费者都不会购买——一个具有很多特点的产品，实际上就没有特点，一个定位于所有消费者的产品，实际上就没有消费者定位。

第三，知道要传递核心信息，但核心信息经常游离变化。当企业出现这种情况时，无非是这样几种原因：要么是企业不知道提炼核心信息的基本原则，要么是企业面对竞争对手的压力而不能坚持自己的核心信息，要么是企业梦想通过传递尽可能多的信息来争取更多的消费者。可是，核心信息的经常变化，给消费者的却是一头雾水，他们会不知道企业到底要向消费者提供什么样的购买理由，这是企业对品牌建设费用的极大浪费。

第四，进行信息传递时没有一定的节奏感。对将产品推向市场任其自然销售的企业暂且不论，那些产品上市时开展各种广告促销的企业，要么通过电视或平面广告狂轰乱炸一阵，随后就悄无声息；要么各种宣传促销投入的额度过低间隔时间又过长，给消费者以不痛不痒的刺激，每次宣传促销难以给消费者留下印象或即使留下印象但长时间不重复刺激，企业所传递的信息很快就被其它信息所覆盖而前功尽弃，等于前面的费用白白被浪费掉。

第五，不同媒介所传递的信息不能形成互动，互相联想。这一点最容易被企业甚至策划专业人员所忽视，也是本文所要重点说明的。虽然消费者在通过某个传播途径得到企业传递的信息时，也会联想到通过其它传播途径所得到的内容，但是，为什么我们就不能够更进一步，让各传播途径之间的信息互相诠释形成互动，主动促进消费者互相联想，从而加大信息刺激的幅度呢？　我们知道，在当前信息大爆炸的时代，企业所发出的信息始终就陷在各种信息的汪洋大海之中，消费者也始终被各种信息所淹没，他们的大脑不断地过滤大量没有特点和散乱的刺激频率低的信息，只有那些让他们感兴趣并且不断接受到刺激的信息，才会在他们的脑海中停留更长的时间。于是，怎样使企业的信息从众多的信息中凸现出来而不会马上就被消费者所过滤掉，怎样让消费者受到刺激的频率尽能高，而不会在一段时间后遗忘掉，即企业怎样才能够实现信息传递效率的最大化——以最低的成本实现最大效果就成为企业信息传播的关键。

在这里，笔者根据多年营销实践和策划经验，参考相关营销策划专家的观点，归纳、整理出企业信息传递即营销传播的指导性策略——互动共振传播策略，供企业参考，与同行商榷。

一、什么是互动共振传播策略？

在物理学中，当两个或多个频率相近或相同的物理波相遇时，就会进行叠加，所形成的新波的振幅就是相遇波振幅的叠加，形成所谓的共振现象。比如，军队过桥时如果步伐一致就会形成共振，强烈时甚至会导致桥梁的断裂；当球迷在足球看台上一齐跺脚时就会形成共振，许多看台倒塌所造成的悲剧就是由此产生的，可见共振的威力之大。站在营销特别是信息传递的角度，如果企业能够使每种传播方式所传播的信息能够以一个相同的“频率”进行，使他们形成共振，同时各种可利用的媒介之间形成立体刺激，就会形成最大“振幅”的共振波对消费者的刺激，相应地，企业所传递的信息就会在消费者脑海中形成更强烈的印象，达到企业信息传递效果的最大化。

所谓互动共振传播策略就是，企业在准确确定向目标消费者传递的核心信息（如企业的核心价值或品牌的核心利益）之后，所有的营销传播活动均以核心信息为中心主题以一定的频率进行，并使这些传播活动之间互相响应、互相诠释，形成共振，从而达到传播效果的最大化的一种营销信息传播策略。根据营销传播的主要途径电视（TV）、广播（Radio）、平面(Plane)、包装(Package)及营销活动(Activity)，笔者也将互动共振传播策略称为“五位一体互动共振营销传播策略”，缩写为“TRPPA”。

二、互动共振传播策略的核心要点

根据概念，互动共振传播策略的核心要点为：要明确信息传播的目标受众即目标消费者，准确确定所要传播的核心信息，规划好的传播频率，以及各传播途径内容之间要形成互动。

第一，要明确所要传播的核心信息及其目标受众

根据品牌战略的要求，品牌核心战略规划的职责与内容就是首先明确品牌的核心价值及其目标受众，然后制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，这种价值活动展现在消费者面前就是营销传播活动。所以，企业要通过营销传播活动达到营销效果的最大化，首先要明确目标消费者以及能够满足目标消费者需求让他们产生共鸣的品牌核心价值。否则，即使进行高强度的持续不断的狂轰乱炸，也会要么炸不到目标，要么即使炸到目标也会在目标消费者那里得不到任何行动上的响应，留下一个空有高知名度的品牌。比如，将糖果与补充维生素相结合的雅客V9，以“通过吃糖果来补充维生素”作为品牌核心价值，虽然铺天盖地的广告宣传促销在短时间内造就了一个高知名度的“雅客V9”品牌，但是，由于品牌的核心价值得不到目标消费者的认同，笔者就为其表示耽心。

第二，要规划好传播的频率

品牌传播的频率就是企业品牌宣传对消费者进行刺激间隔的时间和强度。如果企业能够持续不断地以较高强度开展宣传促销活动对消费者对刺激当然更好，但是，大部分企业，特别是那些中小企业根本就没有这个实力实施这种策略，那么规划好传播的频率就十分重要。需要说明的是，这里所说的传播频率并不限于电视广告的播出频率为标准，而是以品牌信息有效刺激消费的频率为标准，即：传播频率=品牌有效刺激目标消费的次数÷时间。也就是说，不论是电视、报纸、广播、路牌广告还是终端POP、产品展示及企业的促销活动，只要能够刺激到消费者，我们就视为在提高传播的频率。传播频率的最低要求是下一次刺激必须在上一次对消费者的刺激还没有完全消退完之前，而且这个间隔时间越短越好。

第三，各传播途径之间要形成互动

将自己的产品说成是“万精油”，希望所有的消费者都购买；今天向消费者宣传这样的利益点，明天向消费者宣传那样一个利益点，实际上根本就不知道自己的产品应当强调哪一个利益点；或者电视广告宣传一个利益点，平面广告又宣传另一个利益点，企业开展促销活动时宣传的却是又一个利益点，这些没有核心、将各种宣传途径分割开来的事情是企业在进行品牌传播时最容易犯的错误。企业在进行品牌宣传时，除了要坚决纠正以上问题外，还有一个问题需要加以解决，即各传播途径之间的传播最好要紧密联系，形成互动，这是一个营销传播十分重要的技巧问题，也是笔者所要强调的重点，所以这里作比较详细的阐述。

我们知道，各种传播途径或者叫传播媒介的特点是各不相同的，如电视广告、广播广告、平面广告、营销活动甚至产品包装，他们作为宣传的途径都有各自的优点和缺点。

1、电视广告：最大优点是能够利用声、形、色等全面地将利益点传递给消费者，缺点是单位次数的费用太高，并且随着电视频道的急剧增加对单位时间内的播出次数要求越来越高。

2、广播广告：广播广告的优点是费用较低和目标消费者针对性强，但是由于只是声音的传播而无形无色不能给消费者以立体感。

3、平面广告：平面广告包括报纸杂志广告、户外广告以及企业印制的各种POP和DM广告。

（1）报纸杂志广告的优点是传递的信息量比较大，容易直接面对受众，保存时间长，但单位次数的费用较高，有形有色但无声；

（2）户外广告虽然一次性投入比较大，但平均下来投入并不大，它的最大优点是对消费者接受信息传播的强制性，但影响面窄、有形有色而无声是最大的缺点；

（3）企业POP和DM广告的优点是不仅费用低，信息含量大，信息传达灵活，并且能够直接面对目标受众而产生明显的销售效果，但是仍然存在着影响面窄和有形有色而无声的缺点。

4、产品包装：产品包装是一种很好的传播媒介已经得到许多企业特别是大型企业的认同和重视。产品包装的样式、材料质量、装潢设计本身就是对产品的品质、定位、目标消费者定位、情感等信息最直接的传达。产品在终端的展示能够直接刺激消费者采取购买行为，而且，企业完全可以将产品包装当作一种普通的宣传媒介来加以利用，如在包装上对品牌的核心利益进行表述。但是包装毕竟是包装，它不能够电视广告那种通过活动的形和声来综合刺激消费者。

5、营销活动：营销活动涵盖企业的促销、公关、人员推销等比较广的范围。促销不仅仅是要实现即时的销售量，同时也是企业信息的重要传播过程，并因与消费进行面对面的沟通而能够实现信息双向传递；公关的目的实际上就是在传播企业信息时提升品牌与企业的形象；人员推销的过程也是进行企业和品牌的宣传与消费者沟通的过程。营销活动不仅能够快速提高产品的销量和品牌、企业形象，而且好的营销活动策划还能够将电视、广播、平面等广告进行优化组合，达到信息传播的综合立体效应。

由于各传播媒介有自己各自的优点和缺点，那么企业在进行营销传播时就要考虑充分利用他们的优点，尽量克服他们的缺点，特别对那些资金实力不强，难以开展持续的大规模宣传促销的企业来说，进行传播媒介的组合就显得特别重要。怎样组合是最佳方案呢？——对各传播媒介进行整体规划，在核心利益的统帅下，让各传播媒介形成一个整体，互相之间联系紧密，让他们之间形成互动，甚至以某个媒介的内容为基础，其它媒介内容对该媒介内容进行诠释。

举例简要说明如下：

食品行业的同行应当对当前号称“第六代黄金饮品”的醋饮料有所关注。由于几百年留下来的调味醋的以解酒和美容为主要特点的保健功能尽人皆知，所以以果醋、果汁和蜂蜜为主要原料的醋饮料，实际上就是一种具有营养保健功能的功能型饮料，但是在饮料行业，单纯强调产品的保健功能既存在着政策方面的宣传障碍，也会限制产品的营销空间，所以笔者在进行醋饮料的策划时，首先将醋饮料的产品定位为“具有一定营养保健功能的普通饮料”，根据醋饮料的酸性口感，将醋饮料的目标消费者锁定为“女性和代表时尚的年轻人”，根据提炼与规划品牌核心价值的原则，将醋饮料的核心价值（产品的卖点）确定为“情感性”，相应地，广告诉求点定为包容性较强的“越喝感觉越好”，并采用情感性副品牌策略，将产品以餐饮渠道浓缩型和商超渠道清爽型进行白领女性和年轻人的目标消费者细分。确定以上基本要素以后，在营销传播上采用互动共振传播策略，即：针对不同产品将以上基本要素通过产品精致的宣传单页体现出来，然后在电视广告、广播广告中对电视广告的内容进行演绎，并在平面广告中介绍醋饮料的营养保健功能，从另一个方面对“情感性”进行补充；在产品包装上体现除了体现广告诉求点外，同时也辅之以营养保健功能的简要介绍；在开展各种营销活动时，始终以核心价值为中心，并将电视广告的内容展开延伸融入活动中，这样，就形成了电视广告、广播广告、各种平面广告、产品包装和营销活动之间的互相呼应和互动，当消费者看到其中一种途径的宣传时，必然就会联想到其它的途径的宣传内容，或者再看到其它途径的宣传内容时就会联想到曾经看到的其中一种途径的宣传内容，经过反复刺激达到共振的强化效果。

三、互动共振传播策略的特点

没有规划的营销传播，要么由于投入过小产生不了丝毫效果，就象将一块小石子丢进大海产生不了一点波纹，这种投入就是一种浪费；要么虽然进行一定规模的投入，但由于互相之间各自为战而产生不了共振效果，就象将一个1公斤的石头分割成100个小石零散地投入大海而照样产生不了大的波纹，这是一种更大的浪费。而互动共振传播策略，则是企业对现有资源进行整合，将他们集中在一起，让他们互相之间共同作用形成共振，就象将100个小石子以一定的频率向某一个点投入，虽然每个石子很小，但他们集中起来必定会产生较大的波浪。 归结起来，互动共振传播策略有如下两个特点：

第一，低成本大效果。互动共振传播策略的低成本从两个方面来体现，一是企业只要能够深刻理解此策略，完全可以利用现有资源来实施，无需增加更多的投入；二是相对于效果来说，相同的投入，互动共振策略所产生的效果要远远高于无规划的传播策略。

第二，可操作性强。由于对整合营销和品牌建设等先进的营销战略的精髓不了解，再加上一些专业营销策划人员没有进行结合实际的实操方面的说明，或者他们就认为整合营销和品牌建设一个大工程，导致许多企业特别是中小企业往往存在着畏惧心理，认为那需要高投入高要求，是大企业的事情，与本企业的现实生存要求相脱离。实际上，整合营销和品牌建设这些战略完全可以同企业的实际情况相结合，实力较小的企业完全在现有条件下以整合营销和品牌建设的思想为指导做一些基础性的工作，一样也是在实施先进的战略（这一点，笔者《品牌建设：中小食品企业生存与发展的基石》一文中作了详细的说明），而且其产生的效果往往会出乎企业的想象，互动共振传播策略也是如此。

四、2024互动共振传播策略的几个说明

笔者始终认为互动共振传播策略并不是什么高深的理论，因为它来源于实际市场操作和营销策略经验，这里，笔者就互动共振传播策略的实施问题作几点说明。

1、投入与产出问题。这里所说的并不是常说的投入-产出比问题，而是一些企业经常犯的投入时准备不足或希望节省成本而以低质辅品投入。如产品上市了才知道品牌名不受欢迎，才知道包装形式不被消费者所接受；如包装装潢设计低劣、包装材质差、宣传品品质低劣等，这些投入看似节约了资金，实际上起不到效果的投入就是浪费，劣质的投入甚至还会对企业的营销效果产生损害作用。之所以要强调这些问题，是因为不论是品牌名、包装形式、包装装潢设计、包材质量、宣传促销品的质量都是营销传播的一部分，低劣与不合适的东西传递给消费者的将是负面信息，而我们需要的是向消费者传递正面的能够促销销售量提高的信息。

2、零散的没有规划的投入问题。许多企业喜欢哪些临时性的没有规划的投入，看似每次投入很小，总起来却很大，但是没有效果，这是一种浪费，特别对许多实力较弱的企业更是有限资料的浪费，甚至在不知不觉中摧跨整个企业。互动共振传播策略讲究的就是规划性，因为只有这样才能够达到企业所期望的营销效果。

3、互动传播策略与企业实际相结合问题。前面已经说过，互动传播策略并不是什么高深的理论，它完全可以同企业的实际相结合，即根据企业的实际情况来确定实施的规模。企业实力较弱的可已做一些基础工作，如在产品包装、终端宣传、低价媒体和通路促销上，或者在较小的区域实施互动传播策略；企业实力较强的则可以将实施的规模扩大。也就是说，互动传播策略并不是仅针对实力雄厚的大企业，而是有其广泛的适应性。

品牌营销传播策划范文第4篇

关键词：事件营销；传播原理；策略

一、企业事件营销传播的内涵与特征

1、事件营销的内涵

事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。

2、事件营销的特征

(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。

(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。

(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。

(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。

二、企业事件营销传播的动因

1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。

2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。

3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。

三、企业事件营销传播的原理解读

(一)大众传播媒介的“议程设置功能”

“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。

(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用

(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。

(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。

(三)争取宝贵的注意力资源

(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。

(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。

(四)营销传播资源的整合

1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及

内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。

2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现

(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。

(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。

(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。

四、企业的事件营销传播策略

(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。

(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。

(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。

(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。

(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。:

品牌营销传播策划范文第5篇

想起本土银行，我的眼前立刻就会浮现豪华的花岗岩门面和金碧辉煌的金字招牌，营业大厅内出纳们端庄整洁却少有微笑的脸与高高柜台外焦虑等待的顾客形成强烈的对比，而据我身边的朋友反映，目前顾客普遍对银行的服务有意见，感觉没有真正把顾客当成上帝，每次去银行办一次交易，起码要浪费半天时间，光排队得花下几个小时。深圳有个朋友一次去商报后面的一家交通银行办一张交通缴费卡，这本来只需要3分钟就可以搞定的事，硬是要他在十几个人的队伍后拿号排队等候，最终耗去了整整1个半小时。这之后他再也不去交通银行办理业务而选择去招商银行……这一切便是当前中国本土银行的真实写照。

其实2000年之后，本土银行也开始重视起广告和促销了，从店堂里各种精美的宣传小折页到街头的灯箱广告招牌；从改善整个银行员工的服务态度到推出一系列针对顾客的便利服务措施，如招商银行在店堂内专门设立流动服务人员，针对排队等候中的顾客详细询问服务项目而建议填写什么类型的表单，以使顾客减少因误添表单而带来的麻烦……但这一切也只是局限于以零散的（点）形式而并非是以整体营销战略的意念（面）介入的，由此也使得银行的品牌传播表现不够创新，促销手法也显得过于单一，整个宣传看上去零敲碎打不成气候。

整合营销传播是一个企业取得成功的关键，这一策略主张企业的一切营销传播行为必须将各种传播工具和方式进行一元化整合，并采取"一个声音、一个面目"的整体表现。整合营销传播必须具备两个特性，即战略上的高度一致性和战术上的层次性和连续性，只有这样，才能使所有的传播信息都围绕着品牌的核心价值来展开，无论是高空广告还是地面人员接触，整个传播活动都是一致的模样与个性，其目的在于建立强有力的整体品牌形象。麦当劳、肯德基以及花旗、汇丰、渣打等跨国银行就充分利用了品牌整合传播塑造品牌形象，综合运用广告、公关、新闻、促销等多种战术，在全球各地进行整合营销传播活动，使其"五湖四海为一家"的整体形象深入人心。

国内银行以往的各项宣传是零散的，缺乏整体性和一致性，在各种媒体上做的广告形象各异；广告宣传和促销活动也不一致；即使在进行同一项宣传时，总、分支机构在各种媒体传播的信息和形象也很不统一，甚至在CIS系统的基本规范的执行上（如各网点的门面装修等）也是各不一致。社会公众因此产生不是一家银行的错觉。导致传播效果大打折扣，未能达成品牌价值积淀。笔者分析了一下国内银行业的营销现状，其主要存在以下几点不足：

1、缺乏战略营销布局 中国的银行在长期的业务运营中，一直处于绝对卖方市场。一方面银行业为国家垄断，长期作为国家财政政策的附属物；另一方面银行数量少，行业领域分明，因而缺乏真正意义上的竞争，没有竞争也就不注重营销战略的系统布局，甚至不需要从战略意义上去考虑银行的营销行为。

2、思维和观念陈旧 近年来，随着银行商业化的进程和银行数量的增加，银行开始研究市场和客户，并制定相应的竞争策略，但其观念只停留在产品的推销阶段，而不是完全按照市场角度去考虑顾客的实际需求并提供优质服务，尤其是一些主管贷款的银行高级职员，依然是一副居高临下的气势对待有求与他的客户，也就是说，国内许多银行的经营导向还停留在以银行为中心，而非顾客为导向，这是思维和观念上的落后。

3、不重视科学的营销策略　由于银行机制及国内金融市场的相对平稳，银行业普遍不重视营销，并缺乏对市场营销的认识，他们对营销既不理解也不注意，只是简单地在服务态度上作些改善，如微笑、礼貌待客等等，银行业的市场竞争远没有其他企业那么激烈，因而也促使银行不主动出击市场，依然是一副朝南而坐的架势。也可以这么说，营销这个词，远远没有其他行业那样在整个企业运作中所占的重要地位而被充分重视。

4、缺乏营销专业人员　银行招聘员工注重的是金融专业，很少有营销专业人员进入银行尤其是专业的品牌经理，即使负责市场的职员也是从其他部门调来做做简单的广告宣传和促销活动，没有运用营销的力量来推动银行的业务进程，造成国内银行形象宣传上的单一和不协调现象，营销人才的匮乏也是其中一个十分重要的原因之一。

5、不能灵活运用而随需应变　 到银行去办事排队等候早已成了习惯，似乎不排上几个小时反而感觉意外了，尤其是中午，大部分白领和一些市民，利用中午午休时间去银行办理业务，但到了银行才发现，越是中午，排队等候的人更多，与此相对应的是，我们的银行工作人员却比平时更少得可怜，通常都只开一个窗户，其他人要么出去吃饭了，要么吃饭后在后面休息，有的干脆在柜台内的写字桌上打盹，根本不管你外面这么多人等着排队。这样的服务，怎么能令人满意？为什么不能采取换班制？这些送上门来的客户都没有服务好，我们又花这么多钱大做广告，其实际的意义又何在？

眼下国外许多著名的国际银行已经进入中国，并开始了它们熟练的品牌攻心战术，近日观看冬奥会，VISA的信用卡广告就起用了中国著名运动员，而我们的本土银行却无动于衷，仅仅依靠人员搞“安利”式的亲情战术是远远不够的。

在银行品牌营销落后于国外的情况下，国内银行必须进行思维和观念的大调整，先要在品牌形象上做足文章，树立新型商业银行概念，因而在广告宣传上也必须运用品牌整合传播策略，围绕品牌的核心价值，树立具有亲和力的银行品牌形象，整合运用各种传播工具和手段，进行形象一致的传播，让公众从不同的渠道获得对银行品牌形象的一致信息，从而加强传播效果，塑造出强有力的品牌形象。

现今许多企业进行营销传播时仍采取一种由内而外导向的策划模式，做广告时是从企业的角度出发并采取"王婆卖瓜，自卖自夸"的推销模式，企图靠广告的"狂轰乱炸"来占据消费者的心。这种传播方式，既不切实际而又徒劳无功。而以消费者为导向的整合营销传播则提醒企业，在进行营销传播前先要"注意消费者"，而不是"请消费者注意"，也就是要先从消费者或潜在客户着手，努力找出他们的需求，通过2024整理消费者提供的信息来找出产品、服务与消费者之间的沟通点，从而达到企业与消费者之间双向的情感诉求。这就是由外而内、企业与消费者双向沟通的营销传播的策划模式。

从上述情况来看，中国的银行虽然目前已经开始感觉到市场经济带来的威胁，但依然普遍存在着不知如何着手的迷惘状态，相应作出的服务改进措施也没有过分独特的地方，所谓营销活动也只是着眼于企业形象的宣传，缺乏从整体上把整个银行运作纳入品牌运作机制，从而制定出适合银行竞争发展的品牌战略目标。

对整个银行业来说，树立具有独特印记的品牌形象是第一的，这也是顾客选择你而非它的核心标志之一。银行的品牌传播，从充分贯彻完整科学的品牌理念到科学地实施品牌整合传播计划的过程之间，品牌管理体系的确立和有效的市场运作是关键。笔者认为，本土银行业要适应现代市场的竞争机制，打造独具亲和力的品牌形象，必须建立银行与公众的双向沟通关系，以客户需要为导向加强服务规范和品牌管理。说说容易，真正要做到也不是一桩简单的事，但只要先解决以下几个问题，我想国内银行能经受国外同行业的竞争完全是没有问题的。

1、准确的市场定位和顾客导向的确立

定位不等于形象的塑造，而是银行按照实际业务范围区别与其他银行的一种市场策略，使自己的银行成为某一细分市场中最佳的银行，定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间的真正差异，这样顾客就能明确挑选他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。不可忽视的是，要从根本上扭转固有的思维模式，确立完全以顾客为导向的银行经营观念。要让顾客清晰地辨认出，你的银行主要是以什么见长，那些方面是与其他银行根本不同的。

2、建立战略性营销计划体系

即在市场调研和正确的市场定位基础上，确立业务目标，进而形成由业务开发计划、市场推广计划、人力资源计划、融资投资计划、财务、保障及辅助计划目标的实现建立在有效的控制基础上，形成良性循环，并将战略任务分解落地，执行到位。

3、建立有效的营销管理组织体系

与企业一样，银行也应该设立专门的研究开发机构，承担起市场调研、业务规划、对策建议和业务信息沟通等工作。同时在调研、资金计划、财务各业务部门建立定期的沟通制度，对业务运营诸方面进行综合分析与调整，解决现实问题、排除潜在问题，保证计划的实施并修整计划。

4、建立随需应变的服务机制

以市场为导向，以顾客为中心绝对不能成为一句时髦的空话，我们必须规范银行业务流程，流程的设置导向必须集中于顾客的满意度。如节假日是银行业务更忙的时候，银行必须要确保假日期间的正常服务水平，不能以任何理由怠慢顾客，以实际行动让顾客感受到自己得到了重视。

5、运用整合营销传播树立银行品牌的亲和力

大凡成功的企业，几乎无一不是着意将企业的各种要素整合提升为一个独具特色而又一以贯之的形象，这就是品牌核心价值的高度提炼，所谓核心价值是指企业的核心技术和服务能力与竞争对手产生差异，而这个差异的最终效果能给顾客产生真正的利益，差异是顾客选择的理由，而利益却是顾客采取购买行动的动力；品牌核心价值可以是物质层面的，也可以是精神层面的，它可以挖掘之来自顾客的需求和自我主张，如麦当劳的“我就喜欢”就是站在顾客的立场，帮助顾客喊出自己的生活主张。