品牌策划(优选5篇)

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品牌策划范文第1篇

1.缘起――只见现象，不见幕后系统

大多数找工业设计公司合作的企业，基本上都是因为产品面临了威胁或者是遇到了问题(如外观问题)。此类企业对产品设计的时间要求短，并且大多数都认为产品设计为表面的外观设计，或者更远一步是使产品外观要在市场中具有竞争力。

企业为何这么匆忙的需要产品设计?这样去设计产品会带来什么样的后果7这种现象的背后到底发生了什么事情?作为工业设计公司需要做些什么?这些都值得我们去思考。

我们都知道，医生通过观察病人的面色、脉搏等表面现象，就能诊断病人内部机能出现了什么问题。通过分析可以断定，企业产品出现问题的背后定牵涉到个系统。所以要解决企业的产品问题，要站到系统的层面，即站到定的高度，从整体的，系统的角度出发。作为工业设计企业，需要具备透过现象看本质的能力，能看到问题背后系统的问题，

步步的按照短期和长期的目标来进行解决。

为什么我们要从产品策划的角度出发呢?产品策划的本质又是什么呢?基于上面的分析与实践我们发现，工业设计行业所面临的问题与机遇，也发现工业设计公司的迷茫以及迷茫背后所采取的盲目进攻方式。例如，少数工业设计公司通过延伸工业设计服务线，即延伸至工业设计的上下游。然而我们发现，他们将工业设计拉伸的面太广，有些脱离了工业设计的本质，同时也增加了工业设计的负担，也势必会让企业在工业设计方面的投入过广，影响了企业的接受度与效益的产生。从另

方面来说也增加了工业设计公司的负担，让工业设计公司承担了从产品概念的产生到设计再到生产以及到市场流通各个环节的资源投入，分散了资源，减缓了工业设计行业的发展速度，或许也扭曲了工业设计发展方向)。我们提倡让工业设计回归到真实状态(去伪存真)，用真诚与实际行动将力量集中起来，为企业产品设计方面所遇到的问题提供解决方案。

回归真实状态的关键点在于企业产品诊断与企业资源整合，同时以设计公司的资源与企业的资源最大化为要点。通过产品策划进行资源连接，集中各方优势，发挥产品设计的最大效益。

2.产品策划――透过现象看问题本质(诊断阶段)

工业设计是交叉性极强的边缘学科，这也指明工业设计的关键点在于从设计的角度进行资源整合，从而最大化提升企业产品市场竞争力。

研究发现，企业关注的是品牌整体影响力，却忽略了产品力是企业所有竞争力的核心。殊不知品牌运作并不能完全与消费者心智资源建立稳定关联，消费者是认识了产品，对产品产生了依赖与需求才会认识品牌，品牌并不能给予消费者带来体验。也就是说企业想把自己打造成什么样的品牌，是由消费者体验了产品，对产品产生的体验来感受企业的品牌定位的，这个定位是由消费者说了算的。所以企业如果不重视产品所传达的消费者使用体验(产品设计)，很难成功树立好的品牌。举个例子，一个客户将自己企业定位于科技，直致力于向消费者传达科技方面的诉求，却发现销量上不去。设计公司调研发现，真正购买与使用该产品的消费者都是中老年人，并且集中在二三级市场。该类消费者认为该产品实用且性价比高，是大众农村品牌。所以产品给消费者的体验价值定位，才是企业的品牌定位。因此品牌定位与产品定位是相互关联的，同等重要的。由此，我们制定出了更适合工业设计公司与企业使用的战略――产品策划。

那么产品策划与品牌策划有什么关系呢?与产品设计又有何关系呢?产品策划――构建品牌策划与产品设计的桥梁。

这里就涉及到了优势资源互补整合的效果。即互补到了企业原有的品牌策划资源，我们要充分发挥企业与设计公司以及外界的2024产品设计的所有资源，从而使得产品策划效益更高。

接下来就需要按照图1的框架对企业进行把脉，诊断企业所面临的产品方面的问题背后是什么问题7是品牌策划的问题?还是产品策划(产品策划与产品设计是相辅相成的关系)的问题?诊断方法如下：

首先从企业遇到产品问题所表现的现象进行提问，主要围绕产品来提问。该阶段主要是对企业进行了解，沟通并概括分析出问题背后所隐藏的系统问题，理清企业与设计公司之问的合作思路。初步找到与病因相连的整个系统之问的相互影响关系，找到主要矛盾，从而产生杠杆效应。诊断问题举例：

1)是目前产品外观不满足公司发展要求?

2)是目前产品外观与竞争对手未形成竞争优势?

5)是目前产品外观形象不突出，难以占据消费者心智?

4)……

接着需要对企业的品牌策划方面进行诊断，确保了品牌策划的方向性，才能确保产品策划大方向的正确性。主要问题围绕企业目前战略定位、企业过去战略定位和企业未来战略方向展开。从而初步判断企业产品出现问题的原因是否由品牌策划不当引起。诊断问题举例：

A、目前类

1)企业的哪些产品与服务种类最具独特性?

2)企业的哪些产品与服务种类利润最丰富?

5)企业的哪些顾客最感到满意?

4)哪些顾客、经销渠道或者购物场所提供的利润最丰富?

5)……

B、过去类

1)企业创始人的愿景是什么?

2)与目前是否相符?

5)企业原来的战略是什么?是否可行?

4)战略与当今技术和时间方式有何不同?

5)……

然后需要详细的对企业产品方面进行诊断，即检验产品(或者产品设计)是否与品牌策划(品牌整体战略)

致。问题主要围绕消费者对企业的产品认识展开，诊断产品与消费者心智的关系在哪个阶段。诊断问题举例：

1)企业给消费者印象最深的是什么?

2)哪些人在购买企业的产品?

5)他们为什么购买企业的产品?

4)他们还购买别的哪些品牌的产品?

5)他们是如何看待竞争品牌的产品的?

6)他们有些什么特殊要求?

7)他们对企业的产品是否满意?

8)他们的消费特征是什么样的?

9)他们的需求如何?

10)他们的审美习惯如何?

11)……

最后环节，即通过前面的调查分析，已经完全诊断出了企业产品背后的系统问题。从而进行全面的产品策划工作。

3.产品策划――作用与工作内容

产品策划是什么?产品策划是品牌策划的深化落实：是对品牌策划的检查与完善：是品牌策划与产品设计之问的桥梁：是能与竞品形成差异，并且有独特的表现的策略；是建立消费者与产品之间良好关系的剂。

产品策划能解决的不只是外观问题，更是外观背后隐藏的战略性问题，即外观承载者它的独特使命。

产品策划后的产品是企业以及消费者之问的桥梁，是企业与消费者传达各自思想的桥梁。该产品承载了企业的各种策略、承载了对消费者的态度。因此产品是具有其独特的使命感的，通过产品策划，可以将企业与消费者的诉求进行良好的融合与承载，产品是占据消费者心智资源最有力的方式。因此，产品背后所承载的使命是伟大的，是非常重要的。

产品策划的工作内容是什么呢?从产品为核心，对企业战略、消费者、竞品进行分解与分析，从而指导并完成产品设计。这其中需要资源优势互补，充分利用双方已有资源，从而做到精准、精简、有价值。值得注意的是，针对不同的项目或企业，所采取的方法与内容略有不同。产品策划一定要围绕着指导产品设计而展开。

4.产品策划――实践案例

万利达豆浆机产品策划。

首先进行企业品牌战略方面的分解：万利达是以研发、制造及销售电子信息产品为主的国家重点高新技术企业。由于扩张需求，产品延伸至小家电产品。设计公司借助万利达在电子信息领域方面的品牌成功效应，将万利达所积累的品牌方面的优势集中起来，从产品的角度对其品牌进行分解。锁定在科技所带来的体验感受方面，确立万利达豆浆机应该具备操作舒适、使用体验具有科技感等方面。

然后对市场以及竞争对手的产品研究。通过与企业共同进行市场调研，初步选择以OND豆浆机产品背后的系统进行研究。

其次，对豆浆机市场九阳、美的以及东菱等主流品牌进行了全面的调查与分析，确立此次豆浆机设计在符合万利达品牌定位的同时，具有市场特色与竞争力。

接着对消费者进行调查分析。深化前面所提到的产品诊断问题，并且进行实际的使用体验。

经过诊断与分析后，就可以进行理念方面的提取了，此时也将产品设计指导建议制作出来。最后我们确定万利达豆浆机所表达的理念为：平衡、纯粹、关爱。产品理念推导，设计指导。

最后按照上述产品策划所给予的理念以及设计指导，进行产品设计。

5.结语

品牌策划范文第2篇

关键词：品牌营销策划

21世纪，是知识经济的时代，21世纪的竞争将是以知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。随着经济的发展，市场的变化，企业的市场观念也相应发生了变化，从19世纪未到现在，企业市场观念的演变依次经历了生产观念阶段、产品观念阶段、销售观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段，现已发展到品牌营销观念阶段。

以品牌为核心而进行营销，是现代企业按照社会经济的发展所做出的必然选择。在科学技术进一步发展，产品的质量差异化越来越小的今天，企业要在竞争激烈的市场中生存，就只有从产品品牌的角度出发，通过努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与其它同类的产品相比具有着独特的特点，并使这种独特的特点符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，独树一帜，建立起忠实的顾客群，这就是品牌营销的基本原理。

由此可以看到，品牌营销的过程，其实就是企业以目标市场的需求为中心，努力地去塑造和传播品牌形象的过程。塑造和传播品牌形象，就是品牌营销的主要任务。为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，有效的开展品牌营销活动，最终实现品牌营销目的，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。

一，什么是品牌营销策划

策划，从传统的意义上来讲，其本质其实就是谋划，是指人们为了达到某个目的而进行的周密安排和部署。自从有了人类活动开始，就有了策划，从原始人类的聚众捕猎到现代世界的飞船升天，从风云变幻的战场到讯息万变的商场，从国家的政治外交到企业的日常经营，无时无处都有着策划的痕迹存在，策划是一种普遍的人类行为，是体现人类思维高度发展的突出实践形式，是人类创造世界和改造世界的重要方式之一。

策划，更严格的说，是现代社会里的概念，是伴随着诸如系统论、信息论、控制论、全能论、全息论等一系列现代科学理论的产生和发展而产生和发展的。从现代意义上来讲，策划指的是策划者为了实现某个活动目标，在充分掌握了与此活动2024的各种信息资料的前提下，通过科学地运用各种方法和策略，为活动的开展而进行精心地设计和计划的过程。所以，策划其实也是一门科学，是一门指导人类具体活动的行为科学。

策划作为一门行为科学，它广泛应用于社会的各个领域，为各个领域活动的开展提供科学的活动指导方案，以此达到最佳的活动效果。策划，在现代商业活动中的运用相当普及，各种商业策划的开展，为商业活动的进行带来了效率的革命。品牌营销活动也是现代商业活动的一种，将策划科学应用在品牌营销活动当中，就是所谓的品牌营销策划。

品牌营销活动的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。二，为什么要实行品牌营销策划

一个品牌的形成，并不是偶然的，几乎在每一个成功的品牌背后，都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择：

第一，实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。

第二，实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越丰富繁芜、错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存，无数的“陷饼”与“陷井”充斥其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。

第三，实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当今时代，是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个讯息万变的时代里，企业所进行的各种经营活动所面对的是一个复杂而又在不断地变化着的市场，所以必须时候把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。而策划科学最讲究的就是对信息的2024和处理，以信息为基础来充分考虑在企业经营过程中可能会遇到的每一个问题，并设计出科学合理的解决方案，使企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这对于企业经营活动之一的品牌营销活动也是如此。

第四，实行品牌营销策划是企业经营与管理现代化建设的客观要求。随着社会生产力的发展，企业不仅在生产的技术水平上日益发达，在经营与管理上也在不断地向现代化迈进，各种先进的行为科学被应用到企业的经营与管理中来，而策划学就是其中很重要的一种，对企业的经营与管理实行科学策划，是企业经营与管理现代化建设中很重要的一个环节。因此，对品牌营销这一企业重要的经营活动实行科学策划，以科学策划来指导具体的品牌营销活动，这也是企业经营与管理现代化建设的客观要求。

第五，实行品牌营销策划是品牌营销活动的性质特点所决定的。品牌营销，营销的就是品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体

的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，包括对各种信息的2024、对目标顾客的心理期望的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌的形象创意等，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程，面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去。因此，要对品牌营销活动实行科学策划，这是由品牌营销活动其本身的性质特点所决定的。

在现实当中，尽管有许多企业已经知道了拥有品牌的重要性，也懂得了实行品牌营销的道理，但缺乏的就是不知道该如何去具体地运作品牌，不懂得对品牌营销活动进行科学地策划，所以往往导致品牌营销活动的失效或失败。从现实的情况看来，实行品牌营销策划，既是时代的要求，又是品牌营销活动自身的要求，这也是企业的品牌经营活动成败与否的关键所在。三，如何实行品牌营销策划

品牌营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。从策划科学的层面来说，策划其实是一个集2024、分析、控制、反馈、决策等多项工作于一体的综合性的系统工程，其所采用的方法也就系统分析与设计的方法。

所谓的系统分析与设计，是指对一个系统内的基本问题，用系统的观点思维推理，在确定与不确定的条件下，探索可能采取的行动方案。通过分析对比，动态修正，为达到预期目的，以可行性、合理性、效益性为原则，为系统设计出满意的外部环境与内部环境相结合、整体效益与局部效益相结合、定性分析与定量分析相结合的系统方案。

品牌营销策划作为一种特殊的具体的策划类型，也是一个特定的系统工程，因此，品牌营销策划的方法也可以采用系统分析与设计的方法。对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为：2024信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容，具体的是：

（一），2024信息资料：企业是社会经济活动的一种组织形式，是经济活动的细胞，因此，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息与材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，信息开发的水平，决定着策划的水平，最终决定着企业的成败。1979年，美国前总统卡特在白宫的一次会议上讲到，在美国所有的经济成就中，有2/3是通过信息活动和正确决策取得的。

企业品牌营销策划的第一个步骤就是要2024与企业的品牌营销策划2024的各种信息资料，这些信息资料将成为进行系统分析与设计的重要依据，它们包括：宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等等。在这个过程当中，最重要的就是要对各种信息资料进行加工处理。要充分利用现代化的媒体手段，以科学原理为指导，大量2024信息资料，并透过现象、去粗取精、去伪存真、由表及里的对其进行分析研究，最终得到需要的资料。对这些信息资料2024完毕后，要以报告书的形式进行总结汇报，成为企业品牌营销策划活动的重要依据。

（二），品牌形象策划：塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。那么为品牌策划目标形象，这就是品牌营销策划的重点和首要工作。形象是品牌的灵魂，塑造出一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，而品牌的目标形象如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。只有正确的塑造品牌形象，品牌营销活动才显得有意义，所以首先必须对品牌目标形象进行科学地设计策划，尽可能地设计出一个理想的品牌形象来。

需要首先明确的是，这里的品牌形象中所谓的形象，并不是指狭义上人们对形象的认识，品牌形象其实是一个内涵非常的广泛概念，是一个形象系统，品牌的形象包括了：

品牌的外观形象：是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装璜等直观的视觉、听觉效果，如“adidas”牌运动服的中文读法是阿迪达斯、“奥迪”牌汽车的商标是串联着的四个圆圈、“南山”牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原等都属于品牌的外观形象，这是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。

品牌的功能形象：是指被消费者所普遍认同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想，如：一听到“索尼”，便让人联想到高质量，就会习惯性的认为只要是“索尼”的那么质量就是最好的；一看到“微软”，便让人联想到高科技等，那么只要是“微软”的就总是最先进的等。

品牌的情感形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的情感感受，如“多喜爱”让人感觉到温馨与爱意、“梦洁”让人感觉到浪漫与甜蜜。“晚安”让人感觉到呵护与关怀等。

品牌的文化形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品味或生活方式，如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈、“海尔”代表了团结与真诚等。

品牌的社会形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的社会性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种社会价值，如开“宝马”车体现了地位、吃“肯德基”象征着时髦、穿“金利来”代表着品味等。

品牌策划范文第3篇

不负众望

M化妆品公司空缺已久的Z品牌策划经理一职终于登坛拜将了。

老总松了一口气，Z品牌的策划工作总算可以进入正轨。董事长也很高兴，新经理最后的面试是由他亲自把关的，虽然薪资要价不低，但专业能力应该不错，只要能够创造价值，就算物有所值。

见面会上，新到任的策划经理表示：自己已经做好了快速投入、长期扎根的思想准备，希望M公司是自己职业生涯的最后一站。

摆在新经理面前的首要任务，是Z品牌的品牌梳理和定位工作。

Z品牌已上市数年，虽然市场表现不俗，但主要通过渠道促销和人员跟进来完成铺货和动销；在战略规划层面上，则基本上处于定位缺失、认知模糊的非品牌化状态。

随着终端客层的不断走高和消费者品牌意识的增强，品牌化运作已是大势所趋，当务之急，就是补上品牌定位不清这一课。

新经理到任前，M公司高层已经在酝酿此事，也形成了一个初步意见：鉴于公司产品线以植物系列为主，而有机植物概念现在很盛行，因此，重点考虑向有机植物护肤方向做定位。

新经理接过课题，立马一个猛子扎下去，潜心修炼，不久便端出了自己的私房菜。

首先，了公司原定的想法，主要理由是：真正的“有机植物”须经国际国内专业认证，公司目前的企业资源难以实现，如果定位无法落地，仅仅停留在概念炒作层面，既不利于品牌长远发展，也面临2024部门规范管理时可能产生的政策风险（事实上，2012年颁发的《有机产品认证目录》中，化妆品已不在其列，国家后来果然叫停了化妆品的有机认证）。

此外，市场上宣称有机化妆品的品牌已经多如牛毛，个别品牌的广告声势还很浩大，采取跟风策略，难以有效区隔品牌，也不符合Z品牌创立多年的市场身份。

既破当立。新经理最后给出的新思路是“优生植物护肤”，这是完全独占性的全新的定位策略，而且好在“优生”一词妇孺皆知，没有传播障碍，能够直接激发优质、优越等正面联想，同时优生学不仅运用于人类生育，在植物种植中也已广泛存在。

新提案让众人眼前一亮，几乎毫无异议地一致通过。

董事长和老总都暗想，这一次用对人了。

老板和老总，该听谁的？

品牌定位只是市场策划的原点和起点，接下来的工作是以定位为核心，全面规划产品线、广告宣传和媒体策略等。

产品线的调整不是一朝一夕的事，新经理首先受命策划了一个以优生植物美白为核心概念的新系列。老总和董事长都对新系列寄予厚望，从包材选择、品项规划到终端陈列，无不给出意见和建议。

有了高层的重视，新品开发工作有条不紊地进行。但在此过程中，新经理也渐渐产生了一个困惑：老总和董事长的意见并不全然一致，有时甚至完全相左，结果往往需要他先从中做出自己的专业判断，再想办法如何说服不同意见者。

如果自己有新的独立判断，那就意味着他要同时说服两个不同意见的高层。两位高层倒也都还能听取一些不同意见，可日复一日地左格右挡，总让他有一丝当夹心面包的感觉。

产品开发接近尾声，广告片的拍摄被提上了日程。找广告公司，沟通创意思路，出脚本。新经理始终对两家广告公司的脚本不太满意，感觉太普通，缺乏应有的煽动性和冲击力。“麦迪逊大道的坏孩子”乔治 ？ 路易斯称，“广告是一种有毒气体”，借以说明广告强劲的潜能。

而新经理对广告的理解与之类似，他的心得是：好广告就像坏男人，坏广告就像好男人。男人不坏，女人不爱，好广告必须有点“坏”，有点出格和大胆，才能让人爱；而坏广告却总是以同一种方式卡碟式地互相重复，就像好男人一样循规蹈矩，索然乏味，了无生趣。

冥思苦索后，新经理突然冒出了一个新创意。适逢老总、董事长双双出差在外，急于使方案更完美的迫切欲望，战胜了直接就此事跟董事长沟通是否妥当的疑虑，他给董事长和老总同时发了短信，扼要说明了新创意的思路。

老总没有回音，只有董事长回复：经与老总商量，还是稳妥为上，就用现在的脚本。

新经理无语怨东风。

对于老总连个短信也没回复，他更是多有忐忑。

共同的威胁

M公司实行多品牌战略，除了新上任的Z品牌策划经理，另有几个负责其他品牌的策划经理。在董事长和老总的管理哲学里，相信这样一句话：鸡儿长得快，全靠激素带。

职场也一样，没有一点“激素”，难以调动积极性。因此，在新经理上任之初，老总就在全体策划人员会上放话：公司正考虑设置策划总监一职，人选嘛，就在几位策划经理中产生，谁的表现最突出，谁就是未来的策划总监。

打鸡血的效果很明显，几位策划经理表面上一团和气，暗地里都铆着劲要更上一层楼。平时说话，都是如打太极，暗藏机锋，只恨不懂读心术，看不到别人脑子里的想法。

新经理受领导待见，大家都看在眼里，慢慢又通过种种途径得知新经理的薪资也比大伙高出一截，毋庸置疑地，新经理成为大家的共同威胁。

新经理是个唯专业论者，他当然也想当总监，但他唯一注重的是专业上的表现，没事就好琢磨营销理论与案例，要么就在网上看广告，推敲创意。虽然依稀察觉静水深流，树欲静而风不止，却并不以为意。

与Z品牌广告片同步拍摄的，还有L品牌的广告片。一次，L品牌的策划经理拿着广告公司出的创意脚本，请新策划经理参谋参谋。新经理看着眼熟，头脑一热，不假思索就脱口而出，这不是山寨某某品牌的创意嘛。L品牌策划经理自然免不了赞叹一番新经理的专业涉及面宽。

出乎新经理意料的是，时隔一日，突然在QQ上收到广告公司人员发来的责问信息，言下之意，大家也算认识，何必充当太平洋警察。新经理有点头蒙，随后醒悟是自己多嘴的结果。

后来的内部讨论会上，新经理又豁然发现，L品牌的脚本雷同之功，已经被归在该品牌的营销总监身上，L品牌的策划经理对此倒也没有脾气。

新经理得出的结论是：祸从口出，沉默是金。

不欢而散

董事长渐渐对新经理感到有些失望，种种反馈显示，新经理的人缘和口碑不算太好。

最让董事长不满意的，是当他在广告片讨论会上点名问到新经理对L品牌广告创意的看法时，新经理却不置一词。本位主义思想太严重，只关心自己负责的品牌，没有大局观。董事长暗暗摇头。

老总对于策划经理也不像刚来时那么倚重了：此人专业能力没问题，但有点不懂事，不太好驾驭。

转眼到了发年终奖的时候，新经理发现自己的年终奖出乎意料的少。老总谈话时看出了新经理的失落，温和地安慰，今年你刚来，薪资本身也比别人高，所以年终奖不宜太特殊，只要明年好好表现，到时候年终奖肯定会不一样。

几句安慰话，并没有打消新经理内心强烈的失意和迷惘。今年这么努力，却得不到认可，还能指望来年？再说，已经过了蜜月期，就别指望再有第二春。

看来，得趁早跟公司唱来生缘。

尾声点评

招人难，用人更难。善于用人，才能真正发挥策划专业人才的作用。

此案例中，企业的主要问题有两点。第一是多头管理，使策划人员无所适从，造成了管理上一定程度的混乱；第二也是最关键的一点，错误的内部竞争给混乱的局面进一步增添了混乱。

内部竞争是一柄双刃剑，用得好能有效激励员工，用不好就会导致互相拆台，内耗加大。尤其在策划这个行当，个顶个都有自信的一面，谁都不是省油的灯。在职场上混，大家都有想法有抱负，这种抱负，企业利用得当就是正能量，利用不当就是内耗的根源。

此外需要指出的是，决定一个企业策划高度的不是策划人员的高度，而是决策者的高度。

这个道理，策划人员首先要懂。策划不仅是模糊科学，也是妥协的艺术。一个成熟的策划应该懂得：策划与领导的关系，至少一半类似于商家与顾客的关系——上帝永远是对的。你是什么不是最重要的，顾客觉得你是什么才是最重要的。

乔治 · 路易斯在向一个犹太老板推销“天堂”创意失败后总结：不再尝试把极乐世界卖给戴犹太小帽的人。

中国职场也有句俗话说：“干活不由东，累死也无功。”

品牌策划范文第4篇

前言

国内烟草市场狼烟四起，各厂家竞争异常激烈，纷纷大打品牌之战、烟草文化、公关、行销事件、公益赞助等活动拼得不亦乐乎，大量资金投入到市场，起效甚微。建立品牌要从销量做起，销量上去了，自然品牌的知名度、忠诚度自然攀升。对于新品而言，促销活动是最易拉近消费者之间的距离，迅速完成首次尝试认识产品重复购买忠诚

于该品牌的过程，经过调查证明醇和延安市场的全面展开，76%的消费者认为朋友2024的。形成意见领袖的消费者能建立良好的口碑效应，缩短了市场的培育期。

本次促销推广活动，主要依靠××企业集团健全的金牌网络优势，占领各大餐饮店，形成名烟与名酒的联袂出击，完成与消费者的亲密接触。

一、活动目的：

1、 提高××在××市的知名度;

2、 增加消费者的尝试率;

3、 精耕通路，决胜终端，拉动销量;

4、 扎实管理，打击竞品，建立美誉度，为20xx年推广活动的全面展开打下坚实的基础。

20xx年12月5日——20xx年2月5日

三、活动地点：

××市各大酒店、餐饮店(各零售终端暂不执行)

四、促销手段：

促销小姐2024、与口子窖联袂促销、集卡兑换

五、活动执行：

1、火借油势，风助火威：

充分利用××的金牌营销网络打造××迅速占领××各餐饮终端，并在消费者心目中形成较好的口碑，占领市场关键是占领消费者的心理市场。口子窖营销奇迹已经成为行业里程碑式的历史，提到白酒除了茅台五粮液就是口子窖，可见口子窖的影响力之大。本次活动口子窖与××的联袂可以说是门当户对，对提升××的知名度和美誉度方面锦上添花。

执行技巧：

a、 餐饮店门口的pop提醒等每购口子窖一瓶赠送××香烟一包;(引发需求)

b、 促销小姐主动提示消费者××的促销活动;(兴趣激励)

c、 云南××新品上市促销期间，两空盒兑换一包烟。(信息记忆)

2、欢乐集卡结良缘：

来自云南的××，以她高贵幽雅的姿态，落户古城××。谁能与她喜结良缘，很简单，亮出你的通行证，××伴你行。根据消费者市场研究分析，人类的贪欲一直伴随整个消费过程，集卡简单易行，操作性强，往往在白领一族形成较大的传播影响。

执行技巧：

a、消费者凭三个××烟盒中心牡丹徽标到餐饮店可兑换××香烟一包;

b、另外每购买口 子窖酒一瓶照常赠烟一包;

c、促销小姐主动提示××如何兑换并主动帮消费者剪下，打消消费者有失面子的疑虑。

3、形象小姐公关：

受过正规培训的酒店促销小姐水平技巧远高于临促，她们承担着产品推广的重大责任，行业的使命使她们更了解消费者，通过有效的沟通最终达成交易成功的目的。

执行技巧：

a、形象小姐与消费者面对面的沟通贯穿整个促销活动的始终;

b、以产品展示、产品介绍影响消费者的心理，以便达到最佳的促销效果;

c、重大节日安排部分促销深入到各大卖场(商场、超市、大型专卖店等)

4、全面撒网，重点培养：

酒店以外的各零售终端pop、dm的辅助促销活动的顺利执行，扩大目标消费者的影响力，促使游离态的消费者和潜在消费者对××的认知度，为下一步各终端渗透奠定基础。

执行技巧：

a、pop、dm要求有活动的告知信息;

b、pop、dm12月5日布满整个××市场，销售部人员定期检查，保证活动的实效性;

c、餐饮店的pop简洁醒目易识别，是我们目标消费者的重点培养基地。

六、危机控制：

1、消费者与促销员发生争执怎么办?

前期的促销员培训，专业的促销队伍，严格的管理制度，是维持促销队伍生存的关键，若发生争执有大堂经 理解决，根据××的促销员规定处理，赔付消费者双倍赠品并书面道歉。

2、消费者拿出大量的烟标来兑换怎么办?

如数兑换。(品牌的忠诚消费者)

3、消费者只在酒店兑换，不吃饭怎么办?

不管吃饭与否，只要不是“假冒伪劣”烟标，照样兑换。

品牌策划范文第5篇

时尚品牌营销策划书一?

中国在世界上是最大的服装加工基地，服装生产总量大，但单件价值水平低。我国纺织服装企业国际经营经验严重欠缺，世界性品牌几乎为零，品牌对市场的号召力和多地域伸展力不足，企业的市场形象、企业财政透明度等方面有所欠缺，这些都是我们的弱项。当今是品牌经济时代，加入世贸后，服装行业的竞争不只是行业内竞争，还有来自行业外的竞争，如迪斯尼的米奇妙牌童装进入市场，在中国城市儿童消费领域很有影响力。我国服装产业欠缺的不是质量，而是国际品牌、国际经营经验。我们必须创造自己的拳头产品，打造国际品牌。

加入世贸后中国服装出口将会遇到以下几方面的问题：

第一，服装是精神消费品，除物质消费功能，还需要有文化内涵。这是中国服装严重不足的一个方面。

第二，如今消费市场国际化，商品消费品牌化，竞争的层面与以前相比大为复杂，我们在国内市场有多大胜算，也要打一个问号。

第三，开放是互相的，我们要冲出去，别人要打进来，竞争会更加激烈。

第四，服装加工并非中国的专利，争夺国际订单的问题会越来越突出，企业生存和发展如果依附在别人身上，其困扰是无法避免的难题。

第五，没有无限度的开放。非关税壁垒障碍、反倾销诉讼、环保等问题都会成为抑制我国服装出口的理由。我国产品多为中低价格，容易招致反倾销。具有较高知名度品牌的绿色服装、生态服装应是我们要作为重点发展的领域。

总的来说，中国服装业品牌意识普遍不强，缺乏知名品牌。作为一个纺织与服装大国，许多服装企业依旧停留在要什么，做什么、有什么，卖什么的阶段，一味依赖于外贸订单，而不去培育自己的品牌，无力直面国际市场。虽然有雅戈尔、顺美等一批服饰精品在国内崭露头角，但真正有影响力的品牌寥寥无几。因此，在加入WTO后，服装企业实现品牌战略化已经势在必行。

一、如何做品牌

做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目前很多服装企业对品牌建设的理解比较片面。要实现品牌的树立，必须注意到：

第一，做品牌是一项系统工程

前些年，服装企业都知道名牌好卖且能卖高价，可自己在做品牌方面却把品牌当商标，功夫和心思全搁在如何模仿名牌服装上了。集体跟风的结果是千人一面，消费者只识衣服不识品牌，服装企业生产出与名牌一样的服装产品却无法获得名牌产品的高额利润。痛定思痛之后，服装企业又开始高举设计师大旗。遗憾的是，服装企业与知名设计师的联姻并没有走出短命的怪圈。

第二，用个性营销模式创造个性品牌

单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿，一旦被大量克隆之后，产品的个性也就不存在了。而个性品牌不一样，品牌个性越明显，其被克隆的可能性就越小。

第三，实现品牌个性化的突破

一)品牌的定位

总的来说，应当从以下几方面进行定位：

1)品牌的概念：讲述的就是产品的来源以及历史，提供给消费者对产品内涵的理解。产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行的，比如为一个运动休闲服装进行品牌概念的树立，就可以一个故事的讲述来定义为力量与美丽间的对比，这样产品的设计就以体现力度美以及年轻人活力而进行，产品的包装也会变得比较前卫或者是时髦，同时推广也会选用年轻偶像或者是运动来体现。

2)品牌的风格：产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点，可以分为正装、日常便装，休闲装，运动装，时装等。每个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的等。

3)品牌的服务对象：产品适合穿着人群以及这些对象的背景。

4)品牌的设计特点：主要是从商标、款式外型、面料、色彩等方面来体现个性化。

5)品牌的价位设计：确定不同产品以及不同品牌在市场的系列价格。

6)品牌的服务：提供销售中以及售后的系列服务。

二)如何实现产品品牌的定位

现代消费者追求个性，展现自我。韩服之所以能够畅销于海内外，其原因就是抓住了消费者的这种时代心理与所需展示的风格。

KOOGI是韩服中的一个知名品牌。它之所以成为知名品牌，并不是因为KOOGI这五个字母与5001四个数字紧密相连以暗示消费者：其服装非常前卫，即使时间跨越到5001年，也不过时的理念，而是它能够合进地运用市场细分的组合手段，将市场定位于当代具有活泼、躁动甚至有些叛逆心理，渴望前卫、新潮又强烈突出自我，无时不透发了青春气息风格的15-20岁间的青少年群体上，将品牌定位于极端的前卫与另类上。

同时，为了体现服装的个性化，避免服装间的雷同，KOOGI的每一款服装都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但细微之处的差异产生了不同的效果，如：纽扣的位置、衣服的长短、颜色的搭配等。KOOGI的这些营销举措，无疑迎合了当代青少年要求突出自我、与众不同的迫切需求， 深受青少年的喜爱。尽管KOOGI服装的价格不菲。

通过对KOOGI服装的简单分析，对于那些仅仅知道靠降价促销的中国服装企业能否有所启迪呢不容置疑的是，在小批量、多品种、个性化的服装时代，适者生存并发展的服装企业一定是那些能准确把握消费群个性需求的企业。

未来服装企业的市场定位不应该单纯的停留在2550岁这种年龄范围过大的市场细分基础上，也不应该停留在白领或蓝领这种简单的职业划分标准上，更不应该停留在时尚、自然、舒适这种任何服装企业均可以使用的、没有任何特别之处的抽象词汇上，而应该是对消费有更深刻的理解，并在此基础上进行的市场细分。

比如：外资企业中的白领与内资企业的白领，25岁的白领与40岁的白领，他们虽然都统属于白领阶层，但可以肯定，他们对服装的需求与理解是不同的。有文化的中老年人与无文化的中老年人，50岁有文化的中老年人与65岁有文化的中老年人，城市中的中老年人与农村的中老年人，他们虽然都是中老年人，但可以肯定，他们对于服装的需求与理解肯定有着明显的差异。

可能有人会问，当所有的服装企业都无一例外地采用科学的市场细分标准，准确把握住消费群的个性需求时，企业还有何优势可言呢?要知道，时尚的服装永远不会面临饱和的市场，何况市场细分只是营销中的一段手段。服装企业要有效地满足消费群日益翻新的需求，就必须对这种需求进行深入的调查与透彻的理解，这对服装企业来说是一个永久性的课题。

三)品牌的构成

1、产品自身设计

主要包括：

1)品牌的号型系列搭配;2)品牌的号型生产数量比例;3)品牌的色系;4)品牌的款式设计;5)品牌的面辅料选择;6)品牌似的产品质量要求;7)品牌的包装;8)品牌的各种标牌设计。

在这个过程中，必须强调设计师与营销部门的密切配合，设计出来的产品一定要符合品牌个性，而且是市场所需要的。

2、价格定位。

价格竞争并非企业的唯一竞争手段。中国著名运动装品牌李宁在价格制定就明显高出其它国产品牌，但又明显低于进口品牌，而且对于收入不高甚至没有收入的年轻消费者来说，李宁产品的价格并没有给他们带来更多的压力。因此，企业可以通过价格的制定来确认自己产品的地位，同时也可以清晰地锁定自己的产品消费目标人群，而实现这一切，都是必须通过对服务对象的分析就才可以制定出相应适合的价格的

3、品牌的宣传

品牌的形象塑造与推广是企业营销的重要环节。虽然品牌推广的方式各种各样，但除了商品销售及口碑传播外，大体可概括为两种类型：一是直销式推广;二是中介式推广。直销推广是通过企业参与或举办的社会活动面对面地向现场的特殊消费者宣扬品牌;中介式推广主要通过媒体广告和专栏评论、专题报道等向社会宣传品牌。

再者，形象的塑造。以往，批发型企业可能很少会花时间去考虑这个问题，但作为品牌经营的企业却又不同。企业应在此时结合自身产品定位，为自己塑造出一整套独有的、深入民心的品牌形象CIS体系。

还有，日常销售和营运管理，也是转型企业需时需力，必须完善的。当然，想要成功发展出一个全新品牌，并良好的经营，单靠以上几个方面并不足够，不仅要企业良好的实力，正确的发展策略，领导者果断的魅力等等，特别值得一提的是经营任何一个服装品牌，不管以后是否发展加盟连锁。

都必需先开设直营店，企业只有通过成熟经营直营店获得符合自身需求的各类资料，如店铺租金水平，产品，定价，销售方法及成本控制等等，并通过资料不断调整经营策略，直到直营店获得成功，此时此刻，企业拥有一整套品牌经营的成熟经验，亦可向更大的市场空间拓展，如发展直营连锁，加盟连锁等，企业的发展壮大只是指日可待的了。

世上品牌营销策划书二?

?一、策划目的：

1、宣传ZDS品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。

2、推进公司品牌产品的市场推广，扩大品牌产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高品牌产品市场占有率。

3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。

4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。

二、总体市场环境：

1、市场现状：

①高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。

②品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。

③需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费行为。

④价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，品牌产品质量参差不齐。

⑤侧重品牌产品，忽视服务。更多的关注品牌产品的式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。

⑥决胜终端，分销乏术。品牌产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。

⑦直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。

⑧促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。⑨人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足，

⑩诸侯争霸，市场待统。目前品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来统一格局。

2、市场前景：

①市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。

②市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。

③政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。

④市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，，逐步消除地方保护主义，利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。

⑤消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化，品牌产品高中低档均有相应消费群体。

⑥装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装饰功能的同时，也成为投资保值的不错选择。

⑦品牌争霸：随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，香港企业将更大规模的投资大陆，更多品牌产品投放大陆市场。

⑧品牌逐步集中：知名品牌具有良好的品牌产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势，必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场，实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。

3、未来市场影响因素：

①国内宏观政治经济环境变化：大陆政局稳定，经济建设为主，政府职能转换，办事效率提高，环境改良。

②居民收入水平和未来预期：大中城市城镇居民收入稳步快速提高，消费需求层次提高。

③居民消费结构变化：消费需求步入舒适享受型阶段，高档消费在消费结构中的比重增加。④居民消费心理诉求：对预期收入指数有信心，个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。

⑤国际局势变化：国际局势仍以和平为主线，美元欧元等主要货币汇率不稳，珠宝钻石等保值作用显著，国内市场受国际影响不是很显著。

三、公司市场诊断：

1、存在问题：

①品牌产品定位：低档品牌产品出样偏多，品牌产品定位应以中高档品牌产品为主，减少低档品牌产品的出样数量。

②价格策略：应参考定价，同类同档次商品70%的品牌产品定价高于同档次品牌5-20%。体现品牌形象。

③质量控制：企业质量体系不完善，对内对外的质量控制有疏漏，对质量事故处理不彻底迅速。

④服务质量：无完善和对销售具有推动力的服务体系，服务内容少，服务水平有待提高。

⑤品牌传播：没有系统的品牌塑造体系，对品牌的提升不重视，知名度美誉度建设着力不足。

⑥渠道运作：以直营连锁为主，自有资金压力大，规模扩张受限制，经营风险偏大，成本偏高。

⑦促销宣传：促销活动形式花样少，集中运作少和效率不高，资源整合不够。

⑧门店管理：门店出样结构和数量不合理，柜台布置和现场效果不醒目和不突出，品牌宣传不突出。

⑨人员管理：终端人员工作状态不端正，对现场规范不能领悟，直销技巧缺乏。

⑩公共关系：对地方公共关系处理不贴切，对公司造成不良影响的事件处理不当，损害公司信誉。

2、市场机会：

①知名品牌：知名香港品牌，在业内有一定的知名度，专业的珠宝钻石制作和销售商

②网络健全：布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。

③品牌产品丰富：自主设计生产或采购，品牌产品式样新颖独特，品牌产品结构合理，产线丰富。

④专业团队：多年经营，形成一定有效的经营管理机制和经营团队。

⑤资本优势：香港企业背景，资本运作和势力比较雄厚。

⑥市场巨大：国内经济持续稳步发展，人口众多，一部分先富起来，市场容量和增幅较大。

四、市场目标：

1、销售业绩：20xx年度实现销售收入不低于亿元，较2002年增长%以上。

20xx年度实现销售品牌产品不低于万件，较2002年增长%以上。

2、销售网络：20xx年在国内新建家直营门店，达到家，同时在江苏、湖南等省建立家加盟连锁店。使的销售网络覆盖全国25个省，总门店数达到家。

3、单店均销售额：20xx年单店平均销售额不低于万元，较20xx年增长%以上。

4、钻石俱乐部：发展ZDS钻石俱乐部会员万名，品牌知名度提高个百分点。

5、新品牌产品推广：完成每季度三大系列新品牌产品的上市推广和销售目标。新品占当季度总销售额50%以上。

五、市场营销策划实施战略：

(一)营销宗旨：

营销编剧，品牌产品担角，渠道搭台，广告造势，促销配乐，服务跟进，价格适中，顾客认可，市场终成。

(二)品牌产品策略：

①品牌产品定位：

立足于中高档品牌产品，进行生产、出样和销售。从价格体系中体现出ZDS专注中高档消费者，突出ZDS品质高贵，是香港的知名品牌。同时使得品牌产品价格体系完善，有较高得亲和力，不会使顾客产生距离感。

②品牌定位：

A具体定位：珠宝钻石国际品牌，为社会主流人士打造，迎合中高档消费。

B品牌内涵：尊贵，经典，专业，时尚。

C品牌亲和力：国际品牌，来到中国。

D品牌认知度：完整得CIS系统，持续得广告宣传，易于识别记忆。

E品牌美誉度：优质的品牌产品，完善的服务体系，放心首选。

F品牌公众形象：参加公益活动，爱心行动，捐资助学等，回报社会，树立公众形象。

③价格定位：

A参考定价：

参照同类品牌产品且知名品牌，价格高于对手5-20%，宣传体现品牌优势，实现差异化溢价收益。

B价格控制：