品牌公益营销策划

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品牌公益营销策划范文第1篇

高端蚕豆成功营销首先要有王者的霸气

北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华

作者简介：丁华，中国最专业的食品营销策划实战专家，北京精准联合企划有限公司总经理，49周岁；中国食品营销策划领路人，23年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站（）和微信公众号（jzqh3008）查阅。

每类食品都有机会做成高端品牌

消费者经常看到的高端食品主要有：高档卷烟、高档白酒、高档洋酒、人参、鲍鱼类海产品、高档保健品、功能食品、茶籽油、橄榄油、高档茶叶、高档大米、高档饮料以及其他高端食品品类等等。

从营销的角度讲，每类食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如说薯片、饼干、水饮料以及众多休闲食品等都可以通过产品品质的提升、产品差异化、品牌定位以及价格定位策略做成高端产品和品牌。当然高端食品品牌需要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，实现品牌力、产品力和销售力的共同提升才可能做到。

除了烟酒目前高端知名食品品牌很少

在食品行业除了卷烟产品中的熊猫、中华、冬虫夏草等品牌；白酒产品中的茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等品牌外，其他食品品类中的全国性知名高端品牌非常少。比如说在人参类产品，鲍鱼、海参类等食品品类中基本还没有全国性的知名高端产品品牌。由此也可以看出，在众多的食品品类中高端产品市场依然充满机遇和挑战。

高端食品市场前景诱人

与进入高端食品市场的营销风险相比，高端食品的利润空间、高品牌价值以及广阔的市场前景对食品企业有着巨大的吸引力。老食品企业可以通过产品线的延伸和品牌升级，在中高端产品的基础上延伸至高端产品市场，形成高、中、低产品线的合理搭配。新进入品牌甚至可以在好产品力支撑的基础上，直接进入高端产品市场，在今后适合的阶段再向中端市场延伸。高端食品市场虽然前景诱人，但食品企业也不可盲目进入，在高端食品市场获得成功，需要更多企业营销资源的铺垫。

进入高端食品市场更需要专业营销策划的支撑

进入高端食品市场不仅需要有好的产品、技术、资金做后盾，更重要的是需要专业营销策划体系的支撑。在产品品质优越和有充足营销费用的基础上，还必须在产品品牌定位、目标消费群体的界定、品牌卖点的提炼、品牌广告语的创意、产品包装设计、终端宣传品的设计、平面广告的创意、影视广告的创意制作、销售管理体系、招商策划、促销策划以及销售队伍的培训等整合营销策划体系中的每一个关键点做到最好，超越竞品才可能有更多成为某个食品品类中知名高端品牌的市场机会。

高端食品的功能利益是基础

高端食品需要同时与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。理性利益指的是产品的功能利益层面；感性利益指的是价值观层面。高端食品的功能利益是基础。所以高端食品企业需要通过消费者定量市场调研，深入了解消费者对该产品的潜在需求，找到产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点，即产品的核心卖点。同时提炼出系列产品卖点演绎和支持产品的核心卖点，首先在产品功能利益方面与目标消费者需求实现有效对接。

高端食品必须与消费者在价值观层面进行沟通

高端食品的核心目标消费群体一般都是政府部门的各级领导、企业老板、公司高管、社会名人、学校教授、科研机构的研究人员以及公司高级白领、国家公务员等等。这个消费群体多数都是成功人士或走在成功路上的人士。他们在事业上已经取得了一定的成就，并希望通过自己的不断奋斗获得更大的社会认可；他们拼命工作，同时也会享受生活带来的快乐；他们关注自己的生活品质、品位，关注自己和家人的健康；他们对高端食品的价格接受能力强，认为消费高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在价值观层面与这些高端消费群体进行沟通，让这些消费者感到你的品牌个性代表的就是自己。

高端食品价格不会是销售的主要障碍

高端食品的目标消费者更关注体面的消费，有较强的经济基础。他们在购买高端食品自己吃或送礼时，主要关注的是产品的品质和品牌，产品的价格不是销售的主要障碍。在我国高端食品品牌相对还比较少，市场机会很多，但高端食品市场的风险也相对更大，对企业营销等各方面的要求更高。一旦成为高端食品市场的知名品牌，产品的利润空间会非常大，企业会进入一个快速发展的时期。

高端白酒品牌水井坊的营销成功之道

高端白酒品牌“水井坊”在产品和营销策划方面非常成功，处处彰显王者气质，在我国竞争激烈的高端白酒市场一战成名，值得希望进入高端食品市场的企业借鉴和思考。

水井坊的品牌定位从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，可谓非常精准。在产品品质、卖点提炼、产品的包装设计、平面和影视广告创意、市场推广策略等营销策划的核心环节都达到了很高的水准。水井坊在产品进入时，价格就高于当时的茅台、五粮液、国窖1573和剑南春等全国知名高端白酒品牌，成为当时中国最贵的白酒。水井坊的平面广告文案也非常精彩——世界上只有两种历史：传颂与被传颂；世界上只有两种方向：指引与被指引；世界上只有两种态度：追随与被追随，与高端白酒的目标消费群体产生了强烈的共鸣，说出了目标消费者的心声，让消费者感觉到水井坊就是我想要的品牌，与自己身份、地位、价值观相匹配的高端白酒。

高端食品成功营销首先要有王者的霸气

高端食品品牌要从沉稳、内敛中透出与生俱来的王者霸气。高端食品的目标消费群体购买的不仅仅是优质的产品，更重要的是购买你的品牌价值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌卖点、品牌广告语、品牌个性、产品包装、品牌传播策略和市场推广方式等营销策划的每一个关键点体现出领导者的个性特征，才能实现高端食品品牌与目标消费群体个性的成功对接。总之要想成为高端食品，你的品牌首先需要具备“问苍茫大地，谁主沉浮？”的王者霸气。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十三年营销实战的检验，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。

北京精准企划首席策划-丁华简介

品牌公益营销策划范文第2篇

中小麦片企业在金融危机中的成功营销对策

北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌，中国最专业诚信的食品营销策划公司

可以说这次全球性的金融危机在食品行业里对中小食品企业影响最为严重。消费者购买力的下降直接导致一些中小食品企业产品销售的缩水，进一步引发这些中小食品企业在利润、资金、人才等方面一系列的危机。然而对于多数中小食品企业来说，金融危机会伴随着市场风险，但同时给中小食品企业带来更多的可能是危机两字中的机会。金融危机会淘汰那些没有品牌和市场策略指导，市场推广还主要停留在依靠主观判断的弱势中小食品企业。对于更多的中小食品企业来说是危机中和危机后蕴藏的市场机会。

北京精准企划作为中国最优秀的食品行业市场调研与整合营销策划公司，凭借23年专业的食品企业营销策划实战经验，我们认为在金融危机中的中小食品企业有以下十项营销对策，可使自己在在金融危机中处在有利的位置，并在金融危机中寻找到做大企业规模的发展机会。

营销对策一：重新做专业的市场调研

绝大多数中小食品企业在产品进入市场前和市场推广过程中，都没有做过专业的市场调研。很多企业都是仅仅通过老板或营销人员的市场走访来判断产品的消费需求。这种非科学的主观市场走访往往会是产品进入市场后，产品品牌和销售都难以得到较快的提升，经常出现产品滞销的不利局面。

中小食品企业在金融危机中应该回过头来做专业的消费者，销售渠道和竞争对手等方面的详细市场调研，真正了解产品的潜在消费需求，销售通路和竞争对手的营销策略，在市场调研的基础上重新规划自己的产品品牌策略和市场策略，使企业产品品牌和产品销售状况在金融危机的条件下得到稳步的提升。

营销对策二：品牌定位更精准

在与北京精准企划接触过的多数中小食品企业中，从他们产品的包装和宣传促销品上面根本找不到产品的品牌定位，也就是说这些企业的产品根本就没有品牌定位。也有一些中小食品企业的产品品牌有定位但远不够精准。比如我们最近接触到山东一家生产白酒的中小食品企业，有非常优越的地利优势，但产品没有清晰的品牌定位。如果该企业将产品品牌定位为：“中国儒酒第一品牌”，再从其他方面做一些改进，产品销量应该会有比较大的增长。中小食品企业没有精准的产品品牌，在目前激烈的市场竞争中想做成区域性强势品牌的可能性都不大。

营销对策三：对准单一人目标群说话

我们看过数不清的中小食品企业的产品，多数情况都是看不出该产品是卖给谁的。也就是说该产品是大众化的中性产品，从年轻人人到老年人都可以吃，其结果是从年轻人到老年人大家都不认为该产品是适合自己需求的产品。

中小食品企业做产品之前一定要对市场进行细分，一种产品或一类产品只能对准单一的目标消费群体说话，从各方面告诉他们这是最适合你的产品，这是专门为你量身定做的产品。只有这类产品才可能被同一类别的消费者接受，成为这个单一目标市场的强势品牌。中小食品企业可以看看自己企业的一类产品是不是只对准单一人目标群说话，如果不是这样需要赶快改变这样的营销方式。

营销对策四：让消费者记住你的广告口号

我们看到很多中小食品企业产品的广告口号，这些广告口号不仅不能让消费者记住，不仅没有反映产品的核心利益点，而且显得太不专业。这样的产品广告口号不仅不能促进产品的销售，反而会影响产品品牌的建立和提升。好的广告口号其实就是产品核心卖点的生动化。中小食品企业只有先找出产品的核心利益点和核心传播概念，在这个基础上才能提炼出能让消费者记住你的广告口号。

营销对策五：做最好的产品包装

我们都知道包装是产品的脸面。好的包装才会有足够的视觉冲击力，才能激发消费者的购买欲望。经常会听到中小食品企业的老板说，我们的产品只卖2块钱一袋，包装差不多就行了，可以节省一些成本；我们的白酒才卖30多块钱一瓶，包装多一块钱利润就少一块钱等等。当我们问到这些产品的销售状况时，答案几乎都是卖的不太好。

北京精准企划认为中小食品企业不管你的产品卖多少钱一袋或多少钱一瓶，如果你的产品包装从设计到材质都能达到同类产品的最好，你的产品单品利润是低了一点，但量做大了产品总体利润也不会减少。而且你能省下很多的产品宣传费用，结果会是食品企业与消费者的双赢。当然我们说的最好的包装要做到什么程度需要根据不同的产品来界定。如果你的产品是一款30多块钱一瓶的白酒，产品的包装完全可以照着130块钱一瓶酒的包装设计和60元一瓶白酒的材质制作，结果会是产品包装的成本增加的并不多，但产品的档次和销量会增加不少。

营销对策六：价格区间覆盖所有消费需求

价格区间覆盖所有消费需求指的是中小食品企业同类产品不要只推出1-2款产品，应该使用不同容量包装的产品分别针对不同价格需求的消费群体，同时满足该类产品同一细分市场不同消费者的需求。这样做的目的可以使同一类产品能够在这个细分市场占据更大的市场份额。

如果你的产品线太单一，不妨按照这种方式适当做一些产品线的延伸，应该会取得更好的销售业绩。

营销对策七：跳出现有的销售区域

北京精准企划经常会接触到这样的中小食品企业，打电话给我们说产品都做了5年多了，年销量才1000多万，希望精准企划能帮忙做一下专业的营销策划。当我们问到该企业产品销售的区域时，客户的回答是一直在周边的几个市、县销售。对于这类中小食品企业除了重新进行品牌和市场规划外，还可以考虑通过代理等方式跳出现有的产品销售区域，同时运做周边和其他区域的市场，销售状况一定会有明显提高。但如何成功运做其他区域市场同样需要相应的营销策略指导。

营销对策八：制作有感召力的产品招商书

多数中小食品企业都没有制作有感召力的产品招商书。在这种全球性金融危机的大环境下，中小食品企业的市场推广需要做的更专业一些。制作有感召力的产品招商书是产品向全国其他市场推广的重要条件。好的产品招商书主要包括市场调研数据、产品品牌的定位、目标消费人群、产品的核心卖点、广告口号、产品市场规模和前景、代理该产品的条件、企业的市场支持以及对代理商的管理等内容。制作有感召力的产品招商书才能通过专业媒体取得好的招商效果。

营销对策九：花很少的钱在销售终端做有效的传播

对于多数中小食品企业都没有足够的费用做电视广告和运做众多大型的商超销售终端。但如果仅仅是通过代理商和零售商简单的卖货很难取得好的销售业绩，也很难做强品牌。这时中小食品企业最理想的方式是花很少的钱在中、小型销售终端（如小型的连锁超市、社区小卖店、学校周边的小食品店以及其他产品销售终端）做有效的传播。比如宣传海报、宣传单页、宣传小册子、小展牌、POP等等，如果再与产品不间断的促销活动结合起来，不仅能快速提升品牌的知名度，产品的销量也会大幅增长。先做中小型销售终端的强势品牌，根据消费者的需求再逐步向大型商超渗透。

营销对策十：总靠自己摸索很难取得根本的进步

中小食品企业在营销方面基本都是弱项，现状往往是企业的老板或营销人员感觉产品的包装不行就简单地修改产品包装，感觉口味不好就马上调整产品的口味，觉得广告口号不合适马上又换一句广告语等等，结果把消费者搞糊涂了，产品销量还是上不去。

中小食品企业总靠自己摸索在营销方面很难取得根本的进步。北京精准企划建议不妨引进外脑，找一家可以信赖的专业食品营销策划公司进行长远的战略合作，效果可能完全不一样。最后的结果应该是你把利润增长的一小部分给营销策划公司，中小食品企业不仅在经济效益上是最大的赢家，而且产品品牌价值也会得到长足发展。请专业的人做专业的事是中小食品企业在金融危机中借外脑成就品牌和销售的捷径，这种合作模式会成为中小食品企业和专业策划公司的双赢。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十三年营销实战的检验，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。

北京精准企划首席策划-丁华简介

品牌公益营销策划范文第3篇

高端食品需要同时与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。

高端食品的目标消费群体购买的不仅仅是优质的产品，更重要的是购买你的品牌价值。

每类食品都有机会做成高端品牌

消费者经常看到的高端食品主要有：高档白酒、高档洋酒、人参、鲍鱼类海产品、高档保健品、功能食品、茶籽油、橄榄油、高档茶叶、高档大米、高档饮料以及其他高端食品品类等等。

从营销的角度讲，每类食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如说薯片、饼干、水饮料以及众多休闲食品等都可以通过产品品质的提升、产品差异化、品牌定位以及价格定位策略做成高端产品和品牌。当然高端食品品牌需要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，实现品牌力、产品力和销售力的共同提升才可能做到。

在食品行业除了白酒产品中的茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等品牌外，其他食品品类中的全国性知名高端品牌非常少。比如说在人参类产品，鲍鱼、海参类等食品品类中基本还没有全国性的知名高端产品品牌。由此也可以看出，在众多的食品品类中高端产品市场依然充满机遇和挑战。

高端食品市场前景诱人

与进入高端食品市场的营销风险相比，高端食品的利润空间、高品牌价值以及广阔的市场前景对食品企业有着巨大的吸引力。老食品企业可以通过产品线的延伸和品牌升级，在中高端产品的基础上延伸至高端产品市场，形成高、中、低产品线的合理搭配。新进入品牌甚至可以在好产品力支撑的基础上，直接进入高端产品市场，在今后适合的阶段再向中端市场延伸。高端食品市场虽然前景诱人，但食品企业也不可盲目进入，在高端食品市场获得成功，需要更多企业营销资源的铺垫。

进入高端食品市场不仅需要有好的产品、技术、资金做后盾，更重要的是需要专业营销策划体系的支撑。在产品品质优越和有充足营销费用的基础上，还必须在产品品牌定位、目标消费群体的界定、品牌卖点的提炼、品牌广告语的创意、产品包装设计、终端宣传品的设计、平面广告的创意、影视广告的创意制作、销售管理体系、招商策划、促销策划以及销售队伍的培训等整合营销策划体系中的每一个关键点做到最好，超越竞品才可能有更多成为某个食品品类中知名高端品牌的市场机会。

高端食品的功能利益是基础

高端食品需要同时与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。理性利益指的是产品的功能利益层面，感性利益指的是价值观层面。高端食品的功能利益是基础。所以高端食品企业需要通过消费者定量市场调研，深入了解消费者对该产品的潜在需求，找到产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点，即产品的核心卖点。同时提炼出系列a品卖点演绎和支持产品的核心卖点，首先在产品功能利益方面与目标消费者需求实现有效对接。

高端食品的核心目标消费群体一般都是政府部门的各级领导、企业老板、公司高管、社会名人、学校教授、科研机构的研究人员以及公司高级白领、国家公务员等等。这个消费群体多数都是成功人士或走在成功路上的人士。他们在事业上已经取得了一定的成就，并希望通过自己的不断奋斗获得更大的社会认可；他们拼命工作，同时也会享受生活带来的快乐；他们关注自己的生活品质、品位，关注自己和家人的健康；他们对高端食品的价格接受能力强，认为消费高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在价值观层面与这些高端消费群体进行沟通，让这些消费者感到你的品牌个性代表的就是自己。

高端食品的目标消费者更关注体面的消费，有较强的经济基础。他们在购买高端食品自己吃或送礼时，主要关注的是产品的品质和品牌，产品的价格不是销售的主要障碍。在我国高端食品品牌相对还比较少，市场机会很多，但高端食品市场的风险也相对更大，对企业营销等各方面的要求更高。一旦成为高端食品市场的知名品牌，产品的利润空间会非常大，企业会进入一个快速发展的时期。

高端白酒品牌水井坊的营销成功之道

高端白酒品牌“水井坊”在产品和营销策划方面非常成功，处处彰显王者气质，在我国竞争激烈的高端白酒市场一战成名，值得希望进入高端食品市场的企业借鉴和思考。

水井坊的品牌定位从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，可谓非常精准。在产品品质、卖点提炼、产品的包装设计、平面和影视广告创意、市场推广策略等营销策划的核心环节都达到了很高的水准。水井坊在产品进入时，价格就高于当时的茅台、五粮液、国窖1573和剑南春等全国知名高端白酒品牌，成为当时中国最贵的白酒。水井坊的平面广告文案也非常精彩――世界上只有两种历史：传颂与被传颂；世界上只有两种方向：指引与被指引；世界上只有两种态度：追随与被追随，与高端白酒的目标消费群体产生了强烈的共鸣，说出了目标消费者的心声，让消费者感觉到水井坊就是我想要的品牌，与自己身份、地位、价值观相匹配的高端白酒。

高端食品成功营销首先要有王者的霸气

品牌公益营销策划范文第4篇

他是上海极品策略品牌营销策划机构CEO博锋先生，中国市场营销系统解决方案战略专家。

中国是世界制造第一大国，但中国制造却缺乏国际认知的品牌，中国制造与品牌的悖论是一个令大多数中国企业痛苦的矛盾体。

长达16年营销与品牌策划高管实操经验和7年咨询业的经历，博锋深深体会到，目前中国市场环境和10年前完全不同，中国企业遇到太多的系统问题：

1.中国企业缺乏系统解决方案。企业的经营活动是由各个全价值链互补平衡的系统工程，但中国企业缺乏建立系统解决方案的能力。

2.中国企业的品牌与营销的断裂。目前中国市场大部分中小型企业品牌和营销是断裂的，多以价格作为第一因素。中国企业品牌与营销的平衡关系不强。

3.中国企业需要系统提升营销溢价。中国制造业产能具全球规模，但只能赚取产业链的最低端利润，中国企业普遍缺乏品牌溢价盈利模式。

4.中国品牌应针对消费者创新。中国企业品牌年轮很短，企业针对新老消费者更替，提前敏锐制定品牌创新的能力不足。

系统解决方案的五大元素

博锋认为，一个公司在市场层面的系统解决方案由五大元素组成：公司战略、品牌战略、营销力、战略性产品、战略组织配伍。

公司战略，是决定公司进入市场的战略制定、战略分析、战略选择、战略论证、战略导入、战略管理等一系列的战略管理过程。公司战略制定的正确与否决定了企业最终能走多远。

品牌战略，是一种公信力资产，以其价值影响力塑造公信力，保证了公司战略实施的成功。而战略制定的正确性与准确性对塑造品牌又起关键作用，采用低价战略还是溢价战略所塑造的品牌价值是不一样的。

营销力，是一个公司在市场层面的营销竞争能力，以往人们对营销竞争能力简单划分为营销队员的单兵作战能力。而博锋认为营销力是基于一个正确的战略指导和品牌愿景统摄下的团队组合力。

战略性产品，是一个公司在市场营销层面全面支持公司战略，体现品牌价值的关键产品。战略性产品和战略与品牌的关系可从两个方面体现：

1.战略性产品支撑了战略与品牌的定位与实施：战略性产品是应运企业的战略转型和品牌创新而生的产品，可全面支持战略转型成功。

2.战略性产品的溢价可以使品牌获得更大力度的传播，扩大品牌影响力，反哺产品的销售。

当一个公司制定公司战略，拥有品牌战略、战略性产品，同时也具备了相应的营销力后，还必须配备相应的战略组织。市场层面战略组织又分有两块：一是企业内部的战略组织，如品牌、营销、市场研究等，二是企业外部的战略组织，如销售客户、外脑机构等。一个企业战略组织配伍越健全，战略执行就越有保障。

惠而浦：系统解决方案支持战略重铸

美国惠而浦公司是一家世界级的著名家电企业。基于跨国公司浓重的专业产品理念，其中国战略规划是“为用户提供织护用品最专业的洗护服务方案”。这种看似很人性化的专业，其实，在中国消费者心中是没有任何冲击力的。

在中国市场营销竞争中，中庸的营销就意味着缓慢和停滞，而缓慢和停滞就意味着死亡。惠而浦公司这家世界级的洗衣机企业进入中国市场16年里，屡屡亏损，美国惠而浦公司急于扭转这种市场颓势，先后换了8位中国总裁，相继采取各种激进的包括低价营销的市场策略。2006年，其产品销售溢价仍然低于行业基价约20%。惠而浦在中国市场的表现，一边是跨国公司的高成本运营，一边是急功近利的低价营销，投入产出的负差自然导致亏损。

2007年，上海极品策略机构正式与美国惠而浦合作，连续两年为其制定了品牌溢价战略，并承担了惠而浦公司洗衣机三大战略性产品的策划与传播。

上海极品策略机构从中国市场竞争大格局和对中国消费者文化的深刻洞察，发现惠而浦公司在中国市场上犯了一个方向性战略偏差——惠而浦这个百年企业为中国消费者提供低价洗衣机。博锋认为，这个战略是错误的！消费者希望获得的是一种“百年品牌”的精神满足，绝不是低价。

随即，上海极品策略机构为惠而浦公司制定了中国市场洗衣机“三角战略制衡”的竞争方针，针对强势国际品牌西门子、强势本土品牌海尔，以及中国低端洗衣机的三大格局，制定“百年品牌、百年技术”为核心的走溢价营销国际品牌战略方针，通过系统传播惠而浦“百年品牌”的品牌价值，以及传承“百年全球技术”来打造惠而浦公司洗衣机的战略性产品，从而全面提升惠而浦公司洗衣机的销售溢价，扩大营销规模，建立中国强势市场竞争力，最终系统解决在中国市场营销的困境。

两年时间，惠而浦洗衣机推出三大战略性产品，使该公司产品销售溢价高出行业基价约13%，市场占有率从原来不到1%上升为3.9%。

索伊冰箱：系统解决方案支持建立大区隔战略品牌

中国市场在全球形成一个独特的两极化市场——一、二级市场和三、四级市场。

两个巨大的市场板块可以创造一种大战略区隔的品牌。索伊冰箱就是一个在中国三、四级市场塑造冰箱第一品牌的战略案例。

在一个强手如林的白电产业，在一个十分成熟的冰箱市场，一个全新的品牌、资源有限的企业还有出头机会吗？

2007年11月，索伊电器有限公司和上海极品策略品牌营销策划机构达成三年战略合作。上海极品策略品牌营销策划机构为索伊提供的战略目标：

（1）集中全部战略资源聚焦中国三、四级市场，在三、四级市场做标杆品牌。

（2）锁定三、四级市场做大索伊品牌，和其他大品牌形成差异竞争。

（3）通过公关新闻传播、会议营销等手段，迅速提升索伊品牌的影响力。

（4）打造索伊全新的厂商战略联盟。

在系统解决方案战略实施上，极品策略协助索伊冰箱一步步落地：

第一步：打造战略区隔第一品牌。通过在三、四级市场系统策划、传播，全面提升索伊品牌知名度，全面奠定索伊在中国冰箱的战略竞争力。

第二步：塑造首脑符号。塑造索伊正业首脑的品牌知名度，提炼思想内涵，使索伊厂商战略联盟成为精神领袖和中国家电首脑符号思想人物。

第三步：学习型营销团队建设。全面建立索伊企业学习型营销团队，支持在三、四级市场的营销。

第四步：创造招商机会。努力将索伊冰箱打造成一种投资财富商机，用两年时间系统传播放大这一投资财富商机。

第五步：树立榜样商，提升忠诚度。通过赠送书刊，会议培训，提升经销商忠诚度。持续两年针对索伊优秀经销商树立榜样，增加经销商经营索伊品牌的荣誉感。

第六步：提升索伊品牌影响力。三年内持续策划索伊十个产经事件，快速提升索伊品牌影响力。

系统解决方案最终使索伊知名度在三、四级市场全面迅速提升，成为三、四级市场第一冰箱品牌，使索伊产品从2007年的50万台，到2010年的300多万台，进入中国冰箱行业前四名。

前锋热水器：系统解决方案实现战略性产品创新成功

上海极品策略机构用了两年的服务，协助老国企前锋集团运用战略性产品创新成功，达成整个公司战略转型。

前锋集团是1958年建立的军工企业，1981年选择以热水器为主的家用燃气具系列，成功实现了军企转民企。前锋一直以燃气热水器为主产品，局限大西南地区销售，以中低价格销售。发展中遇到了很多问题：品牌偏老化，主营产品溢价低，经销商多但规模小，渠道再造困难。

如何改变前锋的现状？极品策略给出了答案：关键是找到战略性产品，改变产品结构，拉动渠道再造，提升产品溢价，再造品牌通过战略性产品在消费者心目中的地位，特别是在年轻消费者中的品牌价值认知。这成为前锋战略转型的关键。

双方进行充分战略评估后，选择近吸式烟机作为战略性产品突破。

前锋战略性产品系统解决方案实施如下：

（1）占据品类制高点：抢先抓住近吸式烟机行业快速发展机会，抢先占位。

（2）在新品类中打造强势品牌：战略性产品的营销主题为“中国近吸式烟机的领航者”，和传统烟机进行战略区隔。

（3）普及消费者对近吸式烟机的认识，启动并培育市场。改造和提升渠道结构，注意KA店与专卖店营销能力的提升，健全销售网络。

（4）战略组织支持：建立规范化战略新产品营销组织和管理流程。

（5）战略性产品体系再造：为了更快更大力度把近吸式烟机这个战略性产品打造成功，前锋抛弃全部传统烟机，只做近吸式烟机。

（6）战略性产品的传播：系统开展两年近吸式烟机的战略性产品的传播，使前锋成为中国近吸式烟机领航者。

经两年战略转型，前锋年销售近吸式烟机达40万台。

爱思特洗菜机：系统解决方案助中小企业走出死亡

中小型企业资源有限，市场基础薄弱，中小型企业要由小做大，必须在产品上下功夫，但创新成功的难度巨大，不少中小型企业在创新中方法不当，反而陷入新的困境。因此系统解决方案有助于中小型企业走出死亡。

中山市爱思特电器有限公司2005年发明了利用臭氧分解、降解农药毒素的解毒洗菜机。但在2009年前，爱思特三年销售额仅几百万元，企业生存艰难。

2009年，爱思特和上海极品策略机构形成战略合作，导入新品类营销的系统解决方案：

（1）小公司，大战略

洗菜机关系到国民安全饮食的大问题。做好品牌，做好产品是公司的宗旨。爱思特制定了“创立一个新品类，在解毒洗菜机这个新品类中成为品类符号品牌”的战略。

（2）品类夺名，统摄心智

解毒洗菜机行业命名混乱，各种叫法如活氧机、果疏机、清洗机、富氧机、消毒机等等，就连爱思特早期产品也叫果蔬清洗机。

行业要做大，首先要有一个全新的又十分合适的品类名称，才利于这个新品类做大。上海极品策略机构为这个新品类起了一个新名称：解毒洗菜机。

（3）爱思特提炼出品牌“稀缺价值”

如何让爱思特品牌具有强大竞争力？将“关爱国民饮食安全”这一崇高社会责任和创新精神赋予企业品牌，成为一个“关爱国民饮食安全”的公益品牌。

爱思特广告口号为：“爱思特洗菜机，全家吃上无毒菜。”

（4）爱思特连环招商

爱思特连环招商策略由“打造公益品牌”、“ 提升品牌公信力”、“以品牌力吸引商家”三大方针，这三大方针通过以下四大步骤完成。

步骤一：爱思特，成为中国解毒洗菜机领袖品牌。

爱思特将品牌定位于中国解毒洗菜机的创始品牌，打造成中国解毒洗菜机的领袖品牌。这个定位在爱思特解毒洗菜机所有传播中系统展开。

步骤二：洗菜机，成为中国厨房家电四大标准配置。

为了强化消费者对解毒洗菜机的主动购买，爱思特在家电业的传播中提出了 “现代厨房家电四大标准配置产品——灶具、吸油烟机、消毒柜、解毒洗菜机”的概念，把解毒洗菜机和灶具、吸油烟机、消毒柜捆绑销售。

步骤三：策划解毒洗菜机100亿的新商机。

爱思特和行业杂志、亚洲品牌管学会共同对中国家电业发展趋势进行分析，评出了《2009年中国市场最具投资价值的商机和代表品牌榜》，解毒洗菜机也是最具投资价值的100亿商机之一，吸引了大批家电经销商加盟。

步骤四：针对经销商的招商广告专注投放。

持续在行业杂志等媒体连续聚焦投放，使一大批优质经销商选择了爱思特。

（5）丰富产品策略，让经销商有更多的产品卖

砍掉其他产品，集中资源专做解毒洗菜机。爱思特产品重新规划：战斗机产品、中档机型、礼品机型、高端机型、橱柜嵌入式机型。五大产品链对招商起到极好效果，使加盟爱思特的经销商有丰富的产品卖。

（6）渠道拼盘、做大规模

解毒洗菜机作为一个新品类，在专一传统渠道销量不大，采取渠道商下的家电、百货、礼品、电视购物、网店、异业联盟五种渠道销售，用多渠道拼盘做大销量。

（7）品类普及、公益传播

打造在洗菜机的公益领导品牌：2009年全年开展公益传播，与“品牌家电·影响中国爱心联盟”组织先后举办十多场捐赠解毒洗菜机的慈善活动。

经一年的新品类营销和全案推广，收效显著：爱思特2009年一年销量额大于前三年销量总和，增幅超过350%，2009年总策划费用及传播成本，仅占爱思特当年营销回款额的3.54%。

采访后记

博锋出生于军中名医之家，从小受到良好的知识教育，他拥有汉语言专业和医学专业双学历，先后从医、任市长秘书、成为第11届亚运会圣火传递策划人、第7届全国运动会圣火传递策划人，任职跨国公司营销高管职务和从事咨询工作。目前兼任中国传媒大学南广学院客座教授，欧盟经济论坛亚太区顾问，著述颇丰。

这种复合知识结构和大跨度的职业历练，使他对中国市场具有大政治观和产业趋势大格局的高度洞察力。

2008年，博锋建议太阳能光热产业向平板太阳能建筑一体化转型，在2011年成为实现。为此，博锋在2012年被欧洲经济论坛聘为顾问，两度受邀出席在意大利举办的欧洲经济论坛。

这些前瞻性的战略预测，来源于博锋职业沉淀和他长期对中国产业战略大格局的战略观察，以及系统解决方案的能力。

品牌公益营销策划范文第5篇

1．新医改和基本药物制度的实施对品牌产品和OTC普药市场形成巨大冲击。

2．品牌OTC产品过度竞争，包括广告竞争、终端竞争、渠道竞争。公司给政策就动销，不给政策就停销；渠道商窜货乱价成为一种常态；渠道客户和终端客户忠诚度不断下降，市场人员怨声载道。

3．塑造品牌面临的媒体费用大幅提高，成本居高不下。OTC竞争到最后就是品牌竞争，许多药企会选择通过媒体宣传来提升品牌，而如今媒体费用的增长远远高于医药工业利润和销售额的增长。

4．终端连锁化程度越来越高，并购的速度也在加快，和上游生产企业的博弈能力越来越强，连锁药店OEM的趋势越来越明显化。品牌产品会受到药店自有OEM产品和高毛利产品的拦截。

5．销售团队的成本越来越高，执行力差，忠诚度低，企业营销体系分散，各自为战，缺乏协同，营销功能弱化，销售人员缺乏积极性和战斗力。

6．消费者越来越理性，对新产品、品牌品种的接受程度将越来越低，原来一个广告就能培育起消费者对一个品牌的忠诚度，现在要花原先2~3倍的广告费才能达到。

面对变化，品牌OTC企业如何改变当前的困境，笔者以为，必须变以商务运营为圆心的营销模式为以终端动销为圆心的营销模式，进行营销重心下沉、公司资源配置下沉。

资源配置下沉，三级化组织运作

公司的管理要三级化运作，公司总部要变为一个规划平台、营销方向管理平台和营销指挥中心，强化产品的品牌定位，找出现阶段适合市场的宣传策略，并做好“高空”支持工作。省区作为区域管理平台，协调与指挥区域商务与终端的地面进攻，并做出适合该区域的调整方案，省区经理务必要由原先的销售型经理向营销型经理角色转变。地县级就是一个操作平台，公司与省区指哪打哪，不折不扣地完成上级下达的指标。

总部在原先重商务队伍的基础上从上到下单独设立一个终端促销部（或者市场推广部，已有的要强化它的作用），可以设置10大职能：1.按照公司的部署和要求组织实施核心重点产品的终端量化考核工作；2.统筹制定终端促销政策和终端队伍销售提成政策；3.负责制定终端年度、季度计划，分解目标，组织完成部门年度预算目标；4.负责制定终端管理制度与实施细则，并组织实施；5.负责终端信息2024管理、目标终端档案管理；6.负责终端六项管理，包括终端铺货、价格、陈列、客情、促销和宣传，具体包括当地目标终端的筛选、分析、拜访、铺货、陈列、理货、客情、培训、促销、宣传、维价等工作的执行管理；7.负责策划促销活动和管理终端促销宣传品的计划、策划、发放等；8.负责对重点终端（连锁药店、医院）工作等进行规划、指导；9.负责终端人员的招聘、培训、考核、服务等管理工作；10.负责终端人员与销售、广告等部门之间的协调工作。

优化商业渠道，分层化运作商业

大多品牌OTC企业基本上是实行三级分销体系管理，一级经销商大多在30~50家，同时与300家左右签约分销商进行战略合作，但大都是以配送为主，与百强连锁店深度合作，企图控制终端价格及提高终端2024率，但效果抵不过连锁药店自己的OEM产品。以往使用过很多阶段性招术，如“促销”、“维价”、“拓展经销商”、“拓展分销商”等，但都只能达到2~3个月的短期效果，无法从根本上解决渠道和终端问题。

应重新设置三级商业的角色：一级商业就是配送、结算平台，它给下面的利益就是平调争取公司返点，当然给自己的纯销终端利润自定；二、三级商业一定要有自己的纯销队伍与终端覆盖，要以纯销为主，非纯销的商业应逐步淘汰。可以形象地说，原先公司与一级商业是“情人关系”，现在要逐步变为“夫妻关系”，成为利益共同体，这样才能一条心向前走。

营销重心降低，区域化精耕细作

经济学有个理论叫做马太效应，强者恒强，弱者恒弱。品牌OTC企业要在全国形成重点市场，你做得越好，各项工作开展就会越顺利。区域市场精耕细作，在局部市场形成绝对优势，强者为王。这些重点市场是公司的基本盘，守起来比较容易。

营销重心要下沉，产品是在终端卖出去的，终端必然成为竞争的焦点。产品进入终端后，终端动销就成为终端工作的重中之重。如何动销？不外乎两个方面，一是终端2024；二是面向消费者的终端促销活动。终端2024的根本是利益驱动，2024成功率的高低取决于终端营业员2024技巧的高低，其间的纽带是终端业务员的客情工作。利益驱动需要根据市场实际情况设置，而终端2024则需要有产品培训和业务员持续、有效的跟进。终端促销活动的成功率取决于能否吸引消费者，能否让消费者即时消费。所有的厂家都在做这两个方面的工作，为什么有的见效，有的不见效？关键有二：一是针对性；二是可参考的标准化方案。为什么是可参考的标准化方案？因为各地的实际市场情况都会有所差异，任何方案都需要结合当地的实际情况，需要本地化。标准化方案总体不会变化，但其中的一些细节需要因时因地不同而略作调整。

总之，品牌OTC药企首先要以终端为平台，沟通终端营业员与消费者，终端要个性化操作，形成一套详细的终端操作程序：终端动销、终端客情、终端维护，精细化营销才是品牌战略的保证。其次要建立300~500人的终端队伍，掌控3~5万家省会与地市重点药店，控制终端价格及提高终端2024率，深入了解客户个体乃至目标消费者，并有能力对不同客户采取差异化的销售策略，在这种营销理念的指导下，必须充分调动市场一线员工的聪明才智，针对区域市场的实际情况，通过策划一些有特色的市场活动，直接与目标消费群体进行沟通，增强产品在目标消费群体中的影响力。

产品线详细规划，多品类齐头并进