新媒体运营部门考核方案{集合5篇}

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新媒体运营部门考核方案范文第1篇

一、竞品分析

二、产品定位

三、推广方案

四、推广预算

五、推广目标

六、团队构架

七、绩效考核

八、团队管理

小伙伴们，你们准备好了么，下面就让我为你分享我多年来的推广运营经验，告诉你如何制定一份完整地运营推广方案。

一、竞品分析

1、选择竞品，做好定位

①百度搜索类似产品关键词，假设你的产品是一款旅游分享类APP，你可以输入主要关键词”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度竞价推广前面的产品都是竞品。

②各大移动应用市场上用关键词查找，如91应用市场，应用宝，豌豆荚等。

③行业网站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到专业旅游资讯网，如欣欣旅游网，环球旅讯，劲旅网等搜索APP相关信息。

④咨询类网站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道。

还有其他的方法，如通过参加行业展会，同行交流等渠道获取竞争对手信息，这里不一一介绍了。竞品分析选择两个产品最好，最多三个。

2、竞品分析，得出结论

一般来说，比较全面的竞品分析要从用户，市场趋势，功能设计，运营推广策略等方面来展开。这里我们把它细化成以下几个维度，

①市场趋势、业界现状；

②竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略；

③目标用户；

④市场数据；

⑤核心功能；

⑥交互设计；

⑦产品优缺点；

⑧运营及推广策略；

⑨总结&行动点。

对于移动互联网部门市场推广总监来讲，可以只关心市场部分，功能及设计这块可以忽略，如从1，2，3，4，7，8这几部分对竞品进行分析，重点关注市场数据及运营推广策略。这里拿一款移动旅游APP来说，运营数据可从下载量、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等来进行竞品分析。运营及推广策略可从竞品的渠道管理来分析，如应用市场投放，移动论坛，市场活动，软文投放，社交化媒体表现等。

3、根据结论，得出建议

通过对上述竞品分析，可以大致得出一个比较有市场商业价值的结论。

二、产品定位

将产品定位单独一个篇幅来讨论可见其重要性.清晰的产品定位，目标用户群定位是运营推广的基石。目标用户群分析的越透彻，越清晰，对于后期产品推广起关键性助推作用。

1、产品定位

一句话清晰描述你的产品，用什么样的产品满足用户或者用户市场。

如：陌陌：一款基于地理位置的移动社交工具。

QQ空间：一个异步信息分享和交流的平台，是QQ即时通讯工具的补充。

91运营网：分享互联网产品，电子商务运营干货

2、产品核心目标

产品目标往往表现为解决目标用户市场一个什么问题。这个问题分析的越透彻，产品核心目标越准确。如：

360安全卫士解决用户使用电脑的安全问题。

微信为用户提供流畅语音沟通的移动应用。

3、目标用户定位

一般按照年龄段，收入，学历，地区几个维度来定位目标用户群体。

4、目标用户特征

常用用户特征：年龄，性别，出生日期，收入，职业，居住地，兴趣爱好，性格特征等用户技能：熟练电脑办公，外语能力强

与产品相关特征：

①电子商务类：购物习惯，年度消费预算等

②**类：是否单身，择偶标准

③游戏类：是否喜欢3D游戏，是否有同类型游戏经验

5、用户角色卡片

根据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。这里以一款比价APP为例，建立用户角色卡片：

张三，30岁，互联网运营总监，年薪20万，已婚，居住地北京，喜欢电影，篮球，唱歌，游戏等，性格开朗，阳光，文艺青年、电脑操作熟练，精通英文与产品相关特征：

①喜欢网购，喜欢上的购物网站：淘宝，京东

②网购年消费额在2万左右，使用信用卡购物。

③在家用ipad购物，在外用手机购物

6、用户使用场景

用户使用场景是指将目标用户群投放到实际的使用场景中，

还是以上述比价APP为例，张三每天来到了万达商场某体育用品店，看到了科比二代球鞋售价1400元，顿时心动想入手，他用比价APP进行二维码扫描发现京东售价800，淘宝售价810，APP主动提示建议在京东购买，张三迅速浏览了商品的高清图片和产品说明，因为店家可以包邮，所以张三放弃了在线下购买。

三、推广方案

移动互联网行业，创业公司市场则适合多面出击，把能够想到的各种途径方式都去尝试，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100种方法里，不断测试出一种最有效的方法，剔除掉其中99个，集中火力把手里的资源集中在一个可能爆发的点上，不断放大，不断分析，等待爆发。最终吸引更多的注册用户，提高自己的市场份额。

1、渠道推广

线上渠道

①基础上线——各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的覆盖Android版本发布渠道：推广的第一步是要上线，这是最基础的。无需砸钱，只需最大范围的覆盖。

下载市场：安卓、机锋、安智、应用汇、91、木蚂蚁、N多、优亿、安机、飞流等;

应用商店：geogle商店、HTC商城、历趣、十字猫、开奇、爱米、我查查、魅族商店、联想开发者社区、oppo应用商店等;

大平台：MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等;

客户端：豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等;

wap站：泡椒、天网、乐讯、宜搜等。

web下载站：天空、华军、非凡、绿软等

iOS版本发布渠道：AppStore、91助手、pp助手、网易应用中心、同步推、快用苹果助手、itools、限时免费大全。

②运营商渠道推广：中国移动，中国电信，中国联通

用户基数较大，可以将产品预装到运营商商店，借力于第三方没有的能力，如果是好的产品，还可以得到其补助和扶植。

市场部门要有专门的渠道专员负责与运营商沟通合作，出方案进行项目跟踪。

③三方商店：上述A类都属于第三方商店

由于进入早，用户积累多，第三方商店成为了很多APP流量入口，全国有近百家第三方应用商店。渠道专员要准备大量素材，测试等与应用市场对接。各应用市场规则不一，如何与应用市场负责人沟通，积累经验与技巧至关重要。资金充足的情况下，可以投放一些广告位及推荐等。

④手机厂商商店

大厂家都在自己品牌的手机里预装商店，如联想乐商店，HTC市场，oppo nearme，魅族市场，moto智件园等。渠道部门需要较多运营专员来跟手机厂商商店接触。

⑤积分墙推广

“积分墙”是在一个应用内展示各种积分任务(下载安装推荐的优质应用、注册、填表等)，以供用户完成任务获得积分的页面。用户在嵌入积分墙的应用内完成任务，该应用的开发者就能得到相应的收入。

积分墙起量快，效果显而易见。大部分是采用CPA形式，价格1-3元不等。但以活跃用户等综合成本考量，成本偏高，用户留存率低。

业内公司有tapjoy，微云，有米，万普等。

积分墙适合大型有资金，需要尽快发展用户的团队。

⑥刷榜推广：

这种推广乃非正规手段，但是在国内非常的受欢迎，毕竟绝大部分苹果手机用户都会实用APP Store去下载APP。如果你的APP直接都在前几名的位置，当然可以快速获得用户的关注，同时获得较高的真实下载量。

不过，刷榜的价格是比较高的，国内榜top25名的价格在每天1万元左右，top5的价格每天需要两万多。由于这种推广成本比较高，所以一般会配合新闻炒作一起搞，这样容易快速的出名。

⑦社交平台推广：

目前主流的智能手机社交平台，潜在用户明确，能很快的推广产品。这类推广基本采用合作分成方式，合作方法多样。业内公司有微云，九城，腾讯，新浪等。

如2010年6月非诚勿扰的**软件，在微云社交平台上自传播自推广，上线第一个月用户达到32万。

⑧广告平台：

起量快，效果显而易见。成本较高，以目前主流平台为例，CPC价格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之间。

不利于创业融资前的团队推广使用。

业内公司有admob，多盟，微云，有米，亿动等。

⑨换量

换量主要有两种方式：

1.应用内互相推荐。这种方式可以充分利用流量，增加曝光度和下载量，量级不大，但曝光度不错，有内置推荐位的应用可以相互进行换量，但这需要以一定的用户量作为基础。2.买量换量。如果自身无法给某一应用带量或者量很小，可以找网盟跑量，以换取应用商店优质的资源位或者折算成钱进行推广。这种方式也是比较实用的方式，包括应用宝、小米等在内的商店都可以换量，通过某些代理，还能跟360等进行换量，可能会比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式进行换量。

线下渠道

①手机厂商预装

出厂就存在，用户转化率高，最直接发展用户的一种方式。

用户起量周期长，从提交测试包测试-过测试-试产-量产-销售到用户手中需要3-5个月时间。

推广成本：应用类产品预装量付费价格在0.5-1元不等，CPA方式价格在1.5-4元不等。游戏类产品，采取免费预装，后续分成模式，CPA价格在2-3元之间。

业内公司：华为，中兴，酷派，TCL，波导，OPPO，魅族，海信等。

操作难点：品牌众多，人员层级多，产品项目多，需要有专业的团队进行针对性的推荐与维护关系。

②水货刷机

起量快，基本上2-4天就可以看到刷机用户，数量大，基本上一天可以刷几万台。

重刷现象严重，基本上一部手机从总批到渠道到店面会被刷3-5次，推广成本剧增，用户质量差，不好监控。

基本上刷机单一软件CPA在1-2元，包机一部机器价格在5-10元之间。

业内公司：XDA，酷乐，乐酷，刷机精灵。

③行货店面

用户质量高，粘度高，用户付费转化率高，见用户速度快。

店面多，店员培训复杂，需要完善的考核及奖励机制。

基本上CPA价格在1.5-3元之间，预装价格在0.5-1元之间。

业内公司：乐语，中复，天音，中邮，苏宁等。

案例：2010底微云与国内知名连锁手机卖场进行合作试点，将合作的光盘放到店面进行打包销售给用户，8万套光盘激活用户达到了一半。

2、新媒体推广

①内容策划

内容策划前需做好受众定位，分析得出核心用户特征。

坚持原创内容的产出，在内容更新上保持一天三条左右有趣的内容。

抓住当周或当天的热点跟进。

创意，还是创意，让你的产品讲故事，拟人化。

②品牌基础推广

百科类推广：在百度百科，360百科建立品牌词条

问答类推广：在百度知道，搜搜问答，新浪爱问，知乎等网站建立问答。

③论坛，贴吧推广

机锋、安卓、安智。。。在手机相关网站的底端都可以看到很多的行业内论坛。建议推广者以官方贴、用户贴两种方式发帖推广，同时可联系论坛管理员做一些活动推广。发完贴后，应当定期维护好自己的帖子，及时回答用户提出的问题，搜集用户反馈的信息，以便下个版本更新改进。

第一阵容：机锋论坛、安卓论坛、安智论坛!

第二阵容：魔趣网、安卓论坛、魅族论坛!

第三阵容：风暴论坛、木蚂蚁论坛、DOSPY论坛!

④微博推广

内容：将产品拟人化，讲故事，定位微博特性，坚持原创内容的产出。在微博上抓住当周或当天的热点跟进，保持一定的持续创新力。这里可以参考同行业运营比较成功的微博大号，借鉴他们的经验。

互动：关注业内相关微博账号，保持互动，提高品牌曝光率。

活动：必要时候可以策划活动，微博转发等。

⑤微信推广

微信公众号的运营推广需要一定时间沉淀，这里可以参考几步曲：

内容定位：结合产品做内容聚合推荐，内容不一定要多，但是一定要精并且符合微信号的定位。

种子用户积累：初期可以给定个KPI指标，500个粉丝一个门槛，种子用户可以通过同事好友，合作伙伴推荐，微博引流，官网引流等。

小号积累：开通微信小号，每天导入目标客户群。

小号导大号：通过小号的粉丝积累推荐微信公众号，将粉丝导入到微信公众号。

微信互推：当粉丝量达到一定预期后，可以加入一些微信互推群。关于微信推广经验分享，这里不再展开讨论了，可以加入我的微信公众号yunying-91交流。

⑥PR传播

PR不是硬广告，学会在对的途径讲一个动人的故事非常重要。互联网时代人人都是传播源，无论微博Kol、微信公众号、媒体网站的专栏或各大社交网站，我得去研究如何利用这些平台来讲述一个好的品牌的故事，反之，这些平台也会是用户对品牌产生UGC的最好渠道。在初创公司，作为PR需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻，然后学会向市场、投资人、用户传递一个有力的声音，这个声音并不是生硬的广而告之，而是抛出一个话题让大家对你的故事所感兴趣，并带动大家如何把兴趣引到你的产品上来，最好形成行业的热议话题。

以下有几个策略：

A、用日常稿件保持稳定的曝光。我们会定期做一张传播规划表，每个月要根据公司和产品的变化来决定该向外界传递什么声音，恰当的表达和持续的内容产出会让公司的曝光度及行业的关注度逐渐提高。

维护好已有的媒体资源，积极扩展新资源。对于自己原来熟识的记者和媒体，我仍会保持续的沟通和交流，告诉他们，我们的团队在做怎么样的一件事。深信只有反复的沟通，才会把故事的闪光点打磨得抓住人心。而作为PR也更能及时嗅到媒体关注的兴趣点，为下一次的报道梳理做好充分准备。在创业公司对PR的经费并不是非常充足的情况下，我们需要仔细去分析，在什么样的发展阶段和进度，需要利用的什么样的途径和资源去支撑公司的发声和观点。所以我们对自己的要求是每周都有计划的去拓展一些新的媒体资源，这样能为之后做事件输出时能有合适的渠道的进行支撑。

B、选择的渠道决定了传播的效果。说什么故事，用哪种方式呈现传播效果会最佳，这对于渠道的选择就显得尤为重要。比如对于公司创始人的一些采访，我们可能更倾向于行业及财经相关的权重高的纸媒，有利于大面积的带动传播;对于产品的发声，我们更倾向于科技类的新媒体，在行业内能引起更快速的关注力;而对于事件话题性的新闻，我们更青睐于选择大型门户类网站。对于自媒体这领域，实力参差不齐，选择有中立观点和实力派的自媒体发声，不失为好的选择。但是成本对创业公司来说，并不是性价比最高的。而对于电视媒体，选择对和你潜在用户相吻合的节目，是一个能快速让产品呈爆发式增长的途径.

C、最后，要记得做好对营销传播效果的评估。这些可能包括人群的覆盖率、点击量、阅读量，点赞量等。每一次的数据，都会告诉你下一次的内容应该怎样做得更赞。而PR作为连接内外的桥梁，最好也要藏身于用户中间，在深度沟通中突出品牌的个性。⑦事件营销

事件营销绝对是个体力活和脑力活，这需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉，此外还需要有强大的执行力，配合一定的媒体资源，事件才得以在最快的速度推出去。事件营销的前提必须是团队成员需要每天接触大量新鲜的资讯，把这些信息整合，也需要养成随时记录下一些闪现的灵感创意并和成员们及时分享碰撞。对于能贴上产品的创意点结合点，我们会马上进行头脑风暴，对事件的始终进行推理，若确定方案可行，那么马上做出与之匹配的传播计划，开始做项目预算并一边准备好渠道资源。

⑧数据分析

每周花一些时间去认真分析每一条微博、微信、每一个渠道背后的数据，你一定会发现传播度高的内容背后的契合点和关联性。这样非常有利于自己官方微博、微信内容质量的提升，运营起来也更接地气。

3、线下推广

利用宣传经费印制纸质宣传单和各种海报，做宣传。

1、介绍海报

在人流量多且可免费宣传的地方张贴海报宣传

2、宣传单

与合作商家商议，将宣传单曝光于商家跟用户接触的地方。

3、地推卡传单

制作精美传单，在办公区域相对集中的地方、商场发布传单。

四、推广预算

根据以上推广方案对各渠道做预算配比，与老板敲定最后的第一期投放预算。

五、制定目标

一款APP，应该关注的两方面的指标

1、产品运营阶段

A、种子期：主要目的在于收集用户行为数据，与产品设计时的用户模型做对比，有目的性调优。主要关注数据有：页面路径转化，按钮点击，启动次数，启动时间段，停留时长等。这个阶段数据量不求大，但求真实。用户来源的话，可以先做免费渠道，如果能有一些首发资源更好了。

B、推广期：主要目的在于扩大影响，吸收用户。主要关注数据有：新增，活跃，留存以及渠道数据。在这个阶段如果能够配合各种资源多管齐下，用户量能有爆发是最好的了。

C、营收期：主要目的在于通过各种活动运营、增值服务创造营收。主要关注的找数据有：付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU等。

2产品类型

如工具类，启动次数很重要；社区类，活跃用户和UGC很重要；游戏，在线人数和arpu值是关键；移动电商主要关注成交转化率，包括订单转化率和金额转化率。根据APP产品类型及所处运营阶段，制定APP数据指标考核表，如下图显示：

这里有一张整理过的图来说明一下吧，很早以前在网上收集的一些数据指标，感觉比较实用，制作方案的时候可以参考。

关于数据指标分析：

1、留存用户和留存率

留存用户和留存率通常反映了不同时期获得的用户流失的情况，分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。

APP获得一定用户以后，刚开始用户会比较多，随着时间的推移会不断有用户流失，留存率随时间推移逐步下降，一般在3~5个月后达到稳定。其中阅读资讯、社交沟通、系统工具是留存率最高的三类应用，在4个月以后的留存率稳定在10%左右。留存率提高了，才会有更多的用户留下来，真正使用APP的用户才会越来越多。

次日留存：因为都是新用户，所以结合产品的新手引导设计和新用户转化路径来分析用户的流失原因，通过不断的修改和调整来降低用户流失，提升次日留存率，通常这个数字如果达到了40%就表示产品非常优秀了。

周留存：在这个时间段里，用户通常会经历一个完整的使用和体验周期，如果在这个阶段用户能够留下来，就有可能成为忠诚度较高的用户。

月留存：通常移动APP的迭代周期为2-4周一个版本，所以月留存是能够反映出一个版本的用户留存情况，一个版本的更新，总是会或多或少的影响用户的体验，所以通过比较月留存率能够判断出每个版本更新是否对用户有影响。

渠道留存：因为渠道来源不一，用户质量也会有差别，所以有必要针对渠道用户进行留存率分析。而且排除用户差别的因素以后，再去比较次日，周留存，可以更准确的判断产品上的问题。

2、活跃用户

用户每天既会不断新增，也会不断流失，如果单独只看每日活跃用户数，是很难发现问题的本质的，所以通常会结合活跃率和整个APP的生命周期来看。活跃率是指活跃用户/总用户，通过这个比值可以了解你的用户的整体活跃度，但随着时间周期的加长，用户活跃率总是在逐渐下降的，所以经过一个长生命周期(3个月或半年)的沉淀，用户的活跃率还能稳定保持到5%-10%，则是一个非常好的用户活跃的表现，当然也不能完全套用，得视产品特点来看。

六、团队构架

这个篇幅简单介绍移动互联网运营推广团队的组织架构及成员工作职责，具有一定的普遍性。总体概括来说，这个市场运营部门架构大概是：一个带头的，一个做渠道和流量，一个玩社交媒体的，一个天马星空写文案的，再辅助一些打杂的。

1、市场运营总监

工作职责

1、负责公司开发的移动互联网产品的内容整体规划和运营策略的制定及执行。

2、负责制定每季度、月运营计划。

3、整理各产品运营渠道数据报表，并定期收集分析同类竞品情报。完成活动的策划执行，并做好跟踪记录。

4、构建和完善App推广和分销渠道，促进App的下载和使用。

5、网络媒体、网站联盟、博客、论坛、社区营销、SNS等各种互联网营销渠道的拓展和维护；

6、负责和移动互联网领域各传播媒体有效沟通，调动各种资源，促进公司互联网产品和相关渠道及媒体的联合推广，以提高公司产品的市场知名度。

7、负责通过微博，微信等网络推广方式，开展公司自有产品的运营和推广活动，收集相关营销成功案例并进行分析。

8、负责制作内容及话题，能够结合热点事件开展推广活动，及时监控和处理产品运营活动过程中的各类正负面事件。

9、跟踪运营推广效果，分析数据并反馈，分享推广经验；挖掘和分析目标用户使用习惯、情感及体验感受，即时掌握新闻热点。

10、策划、组织、评估和优化推广计划。

11、分析App运营数据，根据分析结果不断优化运营方案。

岗位点评：从工作职责要点来说，市场总监应该是负责内容规划，运营策略及计划制定，渠道构建和监督，新媒体推广实施跟踪，app运营数据分析，团队建设和管理.

2、文案策划

工作职责

1、清晰项目目标，快速了解客户需求，并密切与相关协同部门合作，提供快速、精准、精彩的案头支持；

2、负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写；

3、负责创意内容撰写，为线上活动、广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容；

4、沉淀创意产出和内容撰写的经验，形成知识管理，供其他项目借鉴。

岗位点评：文案策划岗位是文字输出岗位，需要文字功底好，有创意，对热点有嗅觉，最好在事件营销传播方面有成功案例。

3、渠道经理(BD拓展)

工作职责

1、深入研究公司产品与所属行业，制定适应公司发展战略的拓展计划；

2、根据公司业务发展需求，寻找、挖掘有利于公司的合作资源；

3、负责商务拓展及合作，与其他客户端及推广渠道(各大市场)建立良好的业务合作关系

4、对推广数据进行分析，有针对性的调整推广策略，提高下载量、安装量及活跃度等

5、辅助APP产品的运营和推广，整体规划和专题策划

岗位点评：渠道经理(BD拓展)顾名思义就是拓展各互联网流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都属于工作范畴，渠道经理的工作职责就是制定渠道拓展计划，带领BD专员拓展各市场，分析数据，完成运营总监制定的流量指标。

4、新媒体推广经理

工作职责

1、有互联网信仰，最好是重度使用者，制定新媒体推广计划，执行力强。

2、熟悉新媒体，对微博、微信如数家珍，熟悉大号，运营过微博草根号、微信公众号更好！

3、有判断力，对热点事件能分析，知道如何借势，有自嘲精神，可以黑人兼适度自黑；

4、有战斗经验，没混过论坛没耍过微博刷过微信的就算了。不管明骚闷骚，永不放弃！岗位点评：这个岗位要求”离了手机就不能活并且认为它比性更重要”那种，能配合文案玩转各社交媒体渠道。在事件营销及热点引爆有嗅觉和实操经验.

七、绩效考核

每个公司绩效考核指标不同，对于移动互联网公司市场部门来说，各个岗位指标也不尽相同，这里只罗列出有共性的一些考核点。

1、市场运营总监

这个岗位背负团队整体KPI指标，如APP运营数据指标，销售指标等，如何将团队指标有效分解到每周，每天，每个人，这是市场运营总监每天都要思考问题。

2、文案策划

①文案撰写能力:写作功底深厚，表达能力强、思维逻辑清晰、具有独特敏捷的创意思维。

②创意能力:能根据公司品牌定位，完成有创意的文案策划，为产品销售及运营推广带来很大飞跃。

③对接能力：与渠道部门，设计部门，推广部门，客户等沟通协调及分配工作能力。

④工作态度:纪律性，团队协作意识，工作责任感

根据这几个考核指标做分数配比，适当提高AB两项指标分数。

3、渠道经理

渠道考核指标直接跟APP运营数据挂钩，这个数据指标可参考上篇中app运营目标中数据。下载量每日新增用户数留存率活跃用户数平均用户收益(ARPU)使用时间

4、新媒体推广经理

新媒体推广由于渠道不同考核指标也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他软文推广渠道等，运营总监可以根据渠道设立不同考核指标.这里以微博和微信为案例：

①微博考核指标：微博营销涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数.

A、微博信息数：每日发布的微博数量，条/天。

B、平均转发数：每条信息的转发数之和/信息总数量，一般计算日平均转发数或月平均转发数，次/条，平均回复数原理类似。平均转发数(评论数)与粉丝总数和微博内容质量相关，粉丝总数越高，微博内容越符合用户需求，转发数和评论数就会越高。所以这个数据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大，理论上转发会提高，内容越契合用户，或者粉丝中你的目标人群越多，这个数据都会上升。

以A公司品牌微博为例，4月1日只有1.4万左右，5月结束有2.6万！

从这个表中可以看到4、5月的增长情况，两个月的粉丝增量差不多，微博信息数量5月增加36%，但是转发总数增长近100%倍，评论增长了64%，搜索结果数也是增加了。应该说针对4月的微博内容分析之后，5月份作了一些调整，更加注重用户需求，所以在总量增加的同时微博的平均转发数和回复数都上升了，可以说明该微博5月份比4月份是有进步的，而且搜索结果数直接增加曝光率，说明了营销效果。

总结：1)平均转发数和评论数可以衡量自身微博运营状态好坏2)搜索结果数可以作为品牌传播的考核，3)只有综合所有数据来看才可以指导微博营销.

②微信考核指标：

文章考核指标：送达率，图文阅读率，原文页阅读率，转发率，收藏率

A、订阅粉丝量:有三个指标:新关注数、取消关注数以及净增关注数。

刚开微信的企业，我们可以用1个月的时间，设定目标完成500个用户的订阅，接下来的每个月，逐步增长。每天订阅粉丝超过20个，1月就是600个。

B、用户互动量：该用户在微信上和你的互动。我指的是有意义的互动，比如91运营网(微信号yunying-91)，当你添加微信时，自动回复写的是：输入1获取移动互联网干货，输入2获取电子商务运营干货，输入3获取产品策划干货。这其实就是很好的一个规则。

C、用户转化量：该用户最后通过你的规则输入相关词后，我们的跟进情况，以及成交情况。

八、团队管理

这个篇幅侧重于团队运营管理，不只是针对移动互联网，同样适合互联网公司团队管理。以个人经验分享来说，互联网团队运营管理应重点关注三方面：

执行力，目标管理，团队凝聚力。

1、执行力

关于执行力的案例，腾讯是很多互联网公司学习榜样.马化腾凌晨4点发出邮件，运营团队下午就能给出实现计划。很多创业型互联网小公司发展速度快，因为执行力强，当公司发展到一定规模后，变态的层层审批机制阻碍了项目的实施。笔者原来在一家传统企业转型互联网的公司呆过，深有体会，一个很简单的推广页面，本来当天就可以决策通过，还要经过总监-副总-老板几个层级审核，一周过去了，才通过，结果好好的项目被时间给拖死了。所以再大的公司，个人还是比较推崇项目负责制，扁平化管理。

2、目标管理

运营总监从拿到KPI那天起，脑海里都是数据化管理，从年目标，季度目标，月目标，周目标层层分解，一个没有数据量化目标的运营团队会跟无头苍蝇一样乱窜.运营总监团队管理过程其实就是一个目标管理流程。

3、团队凝聚力

保持一个高效，快乐，有活力的工作环境，让整个运营团队保持凝聚力，是每个运营总监职责所在。团队成员频繁跳槽，稳定性差将不利于项目的进展，所以如何保持项目核心成员稳定性至关重要。

以下分享几个运营团队管理小技巧：

1、年度目标，季度目标，月目标，周工作任务表

将这些目标数据表贴于显眼地方，让自己心中有数。制定团队每周工作任务表。

2、周一早会

每周一定期开早会，分配本周各团队成员工作任务，并记录项目运营过程中问题。

3、周三培训

每周组织相对于各个岗位培训课程，提高团队成员的业务能力.

新媒体运营部门考核方案范文第2篇

【关键词】报网一体化；平台型；媒体

一、引言

随着互联网新传播媒体的迅速发展，传统报纸业务相对固化、人才缺乏、储备不够，使报纸的差异化、个性化优势资源无法充分发挥出来，急需寻找到新的资源释放平台，在传播理念、流程、组织和价值平台等方面实现自我突围。

也正因为此，近几年从中央到地方，都在大力推动传统媒体和新兴媒体融合发展。国内重点城市纸媒大力发展新媒体、推进报网融合，建立立体传播架构，并已经显现出强大的传播影响力。作为纸媒转型的先行者，青岛日报近几年也通过实施报网一体化平台建设运营，构建起“一报一网三端多平台”丰盈业态。

综合国内重点城市报网融合之路和青岛日报转型实践，报网一体化平台型媒体已成为当前的一个全新发展方向和模式。

二、构建报网一体传播运营新平台

报网一体化平台型媒体，不是简单的嫁接与拼凑，而是“你中有我，我中有你”。“一体化平台”发展是报网融合传播体系现状的反映，也是坚持产品特色化、差异化发展的科学选择，符合互联网时代传播运营“开放性、去中心、多组合、差异化”的基本特征。

1.推行组织、运行、考核一体化

新媒体建设从根本上颠覆了传统报纸和以往新闻网站及端平台的运营模式，同一个编辑部、同一批采编人员同时运营多个终端，初步实现了传统媒体和新兴媒体报网融合运行。

在报网融合发展没有现成模板情况下，青岛日报在实际推进过程中研究形成包括组织、运行、考核一体化综合管理框架，为报网融合提供了制度前提。综合国内其他重点城市报网融合发展模式，其核心也都体现在这几个方面。

首先是推行一体化组织，就是“一个组织、双媒运转”，纸媒核心部门与新媒体中心实行“一体化”，实现纸媒各部门、新媒体中心各频道高度融合对接，实现“一体化运转”。其次是一体化运行，一个组织协调中心、一支队伍，一体策划，一次整合；多元参与，多向生成，多媒。对于一体化考核，一方面是增量考核：一体推进、全线考核，累进计值、增值分享；另一方面则是减量考核：全媒角色、复合生产，分项计值，减项减值。

2.新媒体平台释放几何级能量

平台化传播与运营，平台化资源的整合与利用，平台化的跨界协同机制，是未来报网融合发展，不断展延业务、壮大运营能力的必然选择。

平台型媒体建设，一方面，可以实现新读者群体迅速聚集，立体传播架构拥有了更强的话语空间，纸媒品牌与网络强势成功嫁接，有效增强影响力和竞争力；另一方面，也为传统纸媒运营开创新模式、拓展新渠道，形成新业态。

青岛日报通过近几年的果敢创新，搭建起一个集报纸、网站、微博、微信、客户端等于一体的融媒体平台，迎来“一报一网三端多平台”的丰盈业态，拉长了品牌优势，完善了传播链条。

三、开创报网交互传播新模式

互联网传播的本质是交互，当代传播能效指数就是交互指数。报网一体化传播的终极目标，是建立强大而有影响力的传播平台，影响力来自交互程度，交互力度越大，则影响力越大，受众聚集的可能性越高。

1.交互传播的内涵

报网一体化传播，关键是在互补基础上实现交互传播，变过去单一稿件的“静态传播”为报网一体的“动态传播”，增强传播的体验性和影响力。

目前，报网一体化传播平台交互传播运营体现在两个层面：一方面是在呈现端的报、网互动，即纸端和网端产品的相互传播交互，报纸资讯资源成为网络资源，网络交互资源（反响、调查或互动数据）成为报纸资讯资源。

另一方面是报网一体化传播平台与读者以及客户、用户的交互，任何一条资讯或者项目，特别是本报独家的传播项目，都力争与读者和用户、客户的深度交互，以获取资讯的最大效应，让资讯成为黏用户的资源。

2.交互传播的实践成效

在实施了百余个成功交互案例的基础上，青岛日报报网一体化交互传播的组织模式已经成熟。以新闻事件和策划的新闻活动为载体，一种新的交互流程和架构迅速形成，报网一体交互正在形成新的传播优势。

例如，开展的“文化‘点亮’青岛”――文化‘金点子’征集活动，收到“金点子”1000余篇（项），参与者达28万人，转发评论2700余条，受到市主要领导表扬和社会各界赞誉。再如，网络直播“爱心陪伴空巢老人”平台大使黄晓明和Angelababy陪伴空巢老人包饺子，一次吸引了千万受众。

四、衍生系列个性化专业平台

在报网一体化的大平台下，国内部分纸媒开始尝试建立诸多个性化的新传播平台，使报网融合向更深层次拓展。

1.传统行业部门趋向平台化

从过去来看，部门化的资源发挥，一般只取决于自觉、受制于能力，这是传统组织的必然弊端。因此，必须确立一种理念，明确一种业务方式，即部门的资源依然是整体资源，不是部门本身的资源，是整体资源就必须整体开放，整体运营。这就是开放的平台化的部门。

那么，部门如何平台化？其一，部门本身就是平台，部门资源服从统一调配，服从整体传播和运营；其二是所有专业资源、专业分口，实行垂直管理，不分条块，专业部门都可以介入整合，防止因为非专业和能力受限而浪费；其三，所有平台型传播运营项目，部门必须按职责参与，跨界协同运行；其四，特大型传播业务和项目可以延伸到报社和集团所有对应平台。

2.个性化平台实践初显成效

青岛日报在报网一体化大平台上，精心打造的青岛创客联盟、青岛创客、爱心陪伴、青报读心等一批个性化平台，已经成为新的传播利器。

其中，“青岛创客联盟”是由青岛日报/青报网和57家主要企业及创新组织成立的全市首个也是最大的民间创客组织。今年7月成功举办了“中国青岛创新创业成果展”。《青岛创客》全媒介平台通过各个渠道加入“青岛创客”阵营的各界创新创业人士已达万余人，构建了一个创业者、投资人、创业导师、创业服务机构、政府部门等多方互动的创业生态圈。

另外，“爱心陪伴空巢老人”大型全媒介公益平台目前已经拥有1.37万名注册志愿者、108个“关爱空巢老人志愿者基地”，并延伸出“青岛首届民生公益慈善展”这样崭新的传播业态。平台相继获得了全国敬老文明号、山东省敬老文明号、山东省德耀齐鲁道德示范基地等系列荣誉称号。

五、变革旧流程机制势在必行

报网一体化平台型媒体转型发展的关键，就是建立符合互联网时代传播规律、适应受众新传播需求的传播机制，对旧流程机制进行大刀阔斧的变革。网络平台为新一轮机制变革提供了最好的契机。

1.资讯生产变革

一线组织必须直接面向读者，不再面向版面，生产符合读者需求的资讯和新闻，而不是为了在报纸版面发表换取稿费的新闻；既然面向读者必须推进组织小型化，组织越小则越灵活、越专业、越聚焦；组织小型化必须辅之以组织跨界化，所有项目均可跨界，可以成立跨界项目组、可以设立项目组带头人；一切组织必须是互联网组织，变依托报纸版块进行组织布局，全面转向依托网络平台进行全新布局。组织突破原行政限制，按照业务需求，以骨干编辑或记者为带头人，设立更专业、带有项目和栏目及频道特征的业务组织，完全面向读者和用户，面向一流新闻资讯制作。

2.人力资源变革

报网融合发展最根本、最大的资源在于人才，培养一批优秀人才特别是具有互联网思维和技能的人才是未来的希望，也是实现变革增长的原动力。随着报网一体化生产体系的向前推进，亟需根据新岗位引进或培育各类新型人才。同时，人才政策要搞活。传统的人才引进方式早已过时，需求方最知道自己需要什么样的人才，所以，应该按照需求而不是行政指令进行人才引进。

此外，必须放开人才激励政策。互联网时代，除了事业平台之外，薪酬是人才的风向标，传统事业单位保守的人才激励方式，与市场现状格格不入，应该进行改革。

新媒体运营部门考核方案范文第3篇

随着媒体产业化进程的加快，媒体间广告资源、市场份额的竞争也日趋激烈，这种竞争不仅存在于同城媒体之间，同时也存在于国家级媒体、省级媒体、和地方媒体之间，由于在资金、技术、资源、人才等方面的不对等，地方媒体的竞争压力越来越大，发展空间越来越小，通过开展一系列活动提升媒体形象和影响力，拓展经营创收渠道，开始成为越来越多地方媒体应对竞争的有效手段。几年来，在总结我台开展的活动经验的同时，我也产生了一些思考。

总结我台大大小小的媒体活动，也表现出一些突出问题：1.自身为主导策划运营的有影响力的活动不多，活动的品牌效应不强。2.缺乏专业活动营销队伍，不能形成有效的运营流程。3.媒体运营的专业化程度不高，经营创收压力大。4.资源、人员使用与利益分配存在一定的矛盾。针对目前面临的一些不足，我觉得地方电视台应从以下几个方面对活动开展进行调整。

一、明确目的

明确目的，是说要清楚为什么要开展活动。开展活动营销是电视发展和竞争的需要，是要打造媒体品牌，提升电视媒体影响力，并拓展经营创收的渠道。这是一个战略目标，至少在活动营销的初级阶段，我们的目标是电视媒体的影响力和话语权。一些地方电视台把开展活动作为经营创收的救命稻草，盲目追求活动创收指标，这是一种短视行为，是对电视活动和电视媒体的伤害。没有播种和培育是不可能有好的收成的。

二、确定地位

确定地位，是指要清楚明确电视活动的重要地位，要用战略的眼光发展和规划电视活动的开展，应该成立专门的部门，专门队伍，形成完善的研发――生产――推广流程，并由主要领导负责，有计划地开展活动的策划、制作和营销。

三、确定开展活动的方向

活动营销的重要性在许多地方电视台已经形成共识，也得到了充分的重视，那么，地方台应该开展些什么样的活动？这里还存在着一个活动方向确定的问题。根据几年来开展活动的得失，我认为地方电视台开展活动，必须依托所在城市的自身特点及所掌握的资金、资源、人员、技术现状，因地制宜的开展本地的活动，而不能单纯的克隆、效仿一些省级卫视的大型活动，否则就有可能会因“水土不服”而效果不佳。

1.依托本地资源策划、设计1~2个大型综艺活动，年初启动，贯穿全年，并有计划开展第二季、第三季。大型综艺活动目前在电视荧屏上已屡见不鲜，地方台做类似的活动，我认为一年之中，要集中优势力量做1个，能充分启动、贯穿始终就足够了，并且这种活动的策划一定要有良好地方群众基础，比如，本地群众是喜文还是尚武，是唱歌还是游戏或是体育竞技等，有了充分的了解，节目做起来就会运用自如。

2.依托本地政府和地方知名企业，有计划开展活动。地方电视台受影响力、资金、技术的限制，要使活动运转完全依靠市场化运作，会有相当的难度。因此，依托政府的年度经济发展计划和本地企业的年度活动计划，有目标地策划开展活动，准确定位、定向公关，是地方台活动运营的一个行之有效的方法，更应该是地方台开展活动的一个重点。像政府行为的大型庆典、晚会、大型展览、展销会；各职能协会的专业活动、会展等；本地知名企业的庆典、年会、晚会等。这些都是很好的切入点。这些活动目标明确，资金有保障，运作起来相对省力，成效显著。可以通过集中公关建立战略合作，以各取所需，共荣共赢。

四、建立合理的考核办法

如何对大型活动部进行考核，更好的促进活动的开展，这在很多地方电视台也是一件很纠结的事情。地方台的很多活动都和广告部门，频道之间有着千丝万缕的联系，好的活动方案需要实力赞助商的支撑，这些客户大都掌握在广告部门的手中；活动需要宣传平台，而资源又在频道手里，合作如何开展，利益如何分配？协调的好，皆大欢喜，协调的不好，鸡飞狗跳。这种现象在很多台都常见，我认为根本的原因就是没有明确责任，考核方法不合理。

解决这种矛盾就要再明确一下开展活动的目的，是要打造媒体品牌，提升电视媒体影响力，搭建新的创收平台，拓展经营创收的渠道，因此这种营销要和日常广告业务区分开来，要求活动部门对客户、对市场有着更深度的了解，能够更准确地找准市场结合点，把握市场需求，与客户进行深层次的合作。因此对这样的部门可以实行项目管理，进行综合成本核算。

新媒体运营部门考核方案范文第4篇

关键词：传媒 上市公司 内部控制 解决方案

为鼓励包括传媒在内的文化企业转变经营机制，实施市场化改革，国家近年来出台了一系列推进文化体制改革的产业政策。这些政策和行业法规的出台，有力地推动了传媒企业与资本市场的对接，促成了一些传媒在内的文化企业的上市。

一、传媒企业内部控制体系建设的意义和核心要求

目前，从已上市的传媒企业看，多数企业基本建立了符合企业实际情况的内部控制体系，对风险管理起到了积极的指导作用。但是，由于理念的、政策的、体制的原因，部分传媒上市公司在实际操作中，存在内部控制制度缺失、部分内控制度执行不到位等缺陷和问题。传媒类上市企业既有面向市场、提升管理能力和经营业绩的压力，也承担着贯彻国家产业政策和监管要求，传播正确的舆论导向和社会主义核心价值观的双重责任。传媒企业实行并购重组、上市融资等资本运作，需要规范完善的内部控制体系予以保障。

内控政策和法规要求传媒企业内部控制建设必须突出重点，抓住核心环节和控制点。总体来说，传媒上市公司内部控制体系建设，应突出如下几个控制核心：

（一）公司治理结构应该与内部控制体系相匹配

传媒企业需要规范公司治理结构，成立和健全风险管理等专业委员会的职能，发挥审计、稽核等职能部门在内部控制体系中的核心作用。

（二）内部控制应覆盖业务管理全流程

现有上市公司内部控制政策和监管规定要求，企业应将内部控制覆盖到业务的各个流程和环节，实现全流程管理。

（三）内部控制应全面贯彻不相容职责分离制度

不相容职责分离是强化内部控制的一条基本制度，它有助于形成不相容职责之间的制衡和监督，从而减少合谋作弊对公司的利益造成损失。

（四）内部控制应具有可操作性和成本效益

内部控制应具有可操作性，并要考虑成本效益。内部控制的最好选择是：既有较强的操作性，又有一定的前瞻性。

二、传媒上市企业内控管理的难点

传媒上市公司根据法律法规要求，贯彻落实相关内控制度，并且随着新业务的出现，进行了一些规章制度的建立和优化。但是，整体来看，仍然存在一些突出的问题，亟待改进：

（一）部分制度执行不到位

从制度梳理、新闻报道看，部分上市公司在重大问题决策、经营管理中，存在制度执行不到位的现象，有的重大决策缺少独立董事的有效监督，不利于决策的科学性、规范性。

（二）关联交易等重点环节存在管理隐患

由于平面媒体重组和上市多数采取了采编和资产分离的方式，采编基本控制在母公司，经营资产注入到上市公司，部分业务上市公司和母公司同时经营，导致关联易增多、大股东占用上市公司资产等问题。

（三）盈利性低制约内控建设的投入和效果

传统传媒企业尽管在业务创新等方面做了一些努力，但是与其他行业比较，业务模式单调，收入拓展乏力，经营理念落后，受资金和人力等制约，内控建设效果并不理想。

（四）传媒企业的母子公司关系复杂，管控体系不顺畅

部分重组兼并的传媒上市企业，多数形成了复杂的公司架构，许多分、子公司面临着大股东和上市股份公司双重监管，存在上市与非上市企业以及下属企业之间的关联交易等问题。

（五）部分传媒企业的内控缺少动态调整机制

部分传媒上市公司的内控制度，多年来没有进行修订。但是，企业的业务范围及实施地点变化频繁，市场拓展迅速，使得控制制度与业务变化不相适应，容易出现业务发展与制度执行脱节的现象，从而导致内部控制的盲点。

三、传媒上市公司内控体系建设难点解决方案

上市或拟上市传媒企业内部控制体系建设的难点主要体现在：同业竞争、关联交易、公司治理、盈利能力和文化整合五个方面。

（一）规避传媒上市公司同业竞争的解决方案

规避上市传媒企业不合规的同业竞争，主要有如下解决方案：

1.采取股权转让、吸收合并等方式实现重组和上市，规避不合规的同业竞争。

2.严格定位，区隔不合规的同业竞争。在重组和上市过程中，传媒企业和控股股东、参股股东之间，可以签订相关协议，进行业务的定位和区隔，避免业务雷同和股东之间的恶性竞争。

3.通过公开承诺，避免不合规的同业竞争。为了规避不必要的同业竞争，股东和重组、上市传媒企业之间，在同业竞争无法一次性完全规避的情况下，控股集团公司、传媒股份公司之间可以签署具有法律效力的一系列协议文件，公开承诺在一定时间内解决和规避同业竞争。

（二）规避关联交易的解决方案

1.事先设计针对关联交易的预防救治措施。为规避关联交易，上市传媒企业可事先设计预防方案，如：出台累计投票制度、股东表决权排除制度，防止因为资本、股东多数权被滥用导致的不公平关联交易产生。

2.完善法人治理结构，规范有影响的交易。传媒企业通过完善法人治理结构，限制权力的滥用。如：完善股东大会运作规则，健全股东大会制度，建立独立董事制度，加强监事会的监察职能等。

3.建立关联交易价格的市场公允性，规范关联交易。上市传媒企业应保障关联交易的市场公允性，确定传媒股份公司的关联交易是严格按照《公司章程》及有关规定履行了法定的批准程序，遵循了诚信的交易原则，不存在害公司其他股东利益的情形等。

4.及时进行信息披露，规范关联交易。当传媒上市公司关联交易超过一定数量和金额时，通过严格遵循有关法律法规，及时、全面、完整地履行信息披露义务，规避可疑的关联交易。

（三）传媒上市企业健全公司治理的解决方案

为了解决传媒上市企业内部控制存在的公司治理问题，可采取如下解决方案：

1.贯彻法律法规和部门规章，完善内控制度，抓好内控制度的执行。传媒上市企业应该建立健全公司治理结构，相关机构和人员依法履行职责；建立、健全内部控制制度且认真加以贯彻执行，合理保证财务报告的可靠性、生产经营的合法性、营运的效率与效果，并对内部控制制度进行检查和评估，杜绝越权决策或不履行内部决策程序的事项。

2.贯彻“独立公开”制度，实现自主经营、独立核算、独立承担责任和经营风险。

（1）人员独立：传媒上市企业的总经理、副总经理、财务负责人和董事会秘书等高级管理人员不得在控股股东、实际控制人所在企业担任影响其“独立性”的职务。

（2）财务独立：传媒上市企业应建立独立的财务核算体系，能够独立作出财务决策，具有规范的财务会计制度和对分公司、子公司的财务管理制度。控股股东应尊重传媒上市公司财务的独立性，不得干预公司的财务、会计活动。

（3）机构独立：传媒上市企业应建立健全内部经营管理机构，独立行使经营管理职权，与控股股东、实际控制人及其控制的其他企业间不得发生机构混同的情形。

（4）规避同业竞争：传媒上市企业与控股股东、实际控制人及其控制的其他企业之间不得有同业竞争。

（5）关联交易定价公允：传媒上市企业应尽量减少关联交易，无法避免的关联交易应按照三公原则，定价不偏离市场或独立第三方标准，难以确定的通过签订合同来明确定价标准。因采编资产不能上市，采编成本等应公允定价。

（四）上市传媒企业规范信息披露的解决方案

为了规范信息披露，传媒企业可以实施以下解决方案：

1.明确内部控制信息披露的相关责任主体。由于传媒上市企业董事会和经理是企业内部控制的设计者和执行者，对本企业的内部控制最为熟悉，也是企业内最有能力对其进行评估的人，因此可由董事会和管理当局承担内部控制信息披露的责任，对企业内部控制的建设情况和自我评估报告进行披露。

2.提高内部控制信息披露的自愿性。在强制性进行内部控制信息披露时，各个公司会采取各种办法逃避信息披露，即“上有政策，下有对策”，从而无法做到完全保证内部控制信息披露的有用性。所以，在强制性进行内部控制信息披露性的同时，要鼓励企业对内部控制信息进行披露，提高其披露的自愿性。

3.出台内部控制评价规范。尽快建立一套完善的、符合实际并具有可操作性的内部控制评价指标体系，帮助管理者制定符合自身特点的内部控制评价体系，定期开展内部控制自我评价，及时发现内部控制的不足并不断改进。

（五）文化有效整合的解决方案

1.对高层实行价值观的硬性灌输。为解决可能带来的文化冲突，传媒企业应以发展战略为导向，确立公司核心价值观，并对公司高层强力灌输，强制性执行。

2.强化企业文化管理。传媒企业需在企业文化建设方面形成规范的体系，以此推动发展战略和经营管理活动。为此，应增强企业文化认同，建立董事长、总经理挂帅的企业文化领导小组，设立专职或兼职的“首席文化官”，明确专门的部门或岗位，主抓企业文化建设与考核，并纳入部门和岗位的业绩考核范畴。

新媒体运营部门考核方案范文第5篇

当前的广播电视专业学生需要有跨媒介营销能力

政策层面。从上世纪末开始，中央逐渐减少对广播电视单位的财政拨款，要求广播电视单位充分认识到其产业性质，增强“造血”功能。通过媒介营销，获取更多的收入成为各个广播电视单位发展壮大的必由之路。在“卫视大战”、“团剧大战”的背后，无一不反映着媒介营销的重要性。而在2010年1月21日，国务院颁布了《关于印发推进三网融合总体方案的通知》，提出要实现广播电视网、电信网、互联网融合发展。2010年7月1日，第一批三网融合试点城市名单公布，包括北京、上海、绵阳在内的12个城市入围。至此，“三网融合”成为今后一个时期内广播电视发展的基本政策方向。媒介营销在政策层面上进入了跨媒介营销时代。与之对应，我们的广播电视专业教学也应作相应调整，在“三网融合”的政策背景下，培养学生的跨媒介营销能力，让学生适应变化后的媒介生态，获取自身更好更快的发展。

市场层面。“三网融合”打破了此前广电在内容输送、电信在宽带运营领域各自的垄断，明确了互相进入的准则。在符合条件的情况下，广电企业可经营电信业务、基于有线电视网络提供的互联网接入业务等。信息传播在国家的三网融合政策下已不再是台的传播而成为跨媒介平台的传播。媒介已经成为视频、语音、数据业务的综合载体，成为人们工作、娱乐、生活、资讯、服务、通信的综合信息平台。媒介正在出现融合，媒介市场竞争正在由寡头垄断向寡头竞争、垄断竞争的市场转变，广播电视将与电信、互联网在诸多业务上展开竞争。因此，我们的广播电视专业教学必须对正在变化的市场状况有所认识，从培养学生跨媒介营销实践能力入手，使我们的学生在今后的媒介市场竞争中占有一席之地。

技术层面。在当前的“三网融合”推广工作中，广电部门与电信部门的竞争与合作无疑贯穿始终。在提出和规划下一代电信网络(NGN)及广播电视网(NGB)的同时，广电部门的数字电视，电信部门的IPTV、3G分别成为当前各自重点发展的媒介。截至2010年底，经国家广电总局批准试点城市的IPTV电视用户数超过了400万户。3G方面，中国移动推出了“G3”、中国联通推出了“WO”、中国电信推出了“天翼”等各自不同的品牌与服务。但无论是数字电视、IPTV、3G、NGN与NGB，它们的核心点都是跨媒介的平台整合技术。因此，未来的广播电视营销也将不单是广播电视单独平台的营销，广播电视专业学生应该对基于3G、NGN及NGB平台的营销都有自己的了解。因此，高校对学生跨媒介营销实践能力的培养势在必行。

内容层面。“内容为王”，内容是媒介在市场竞争中最终胜出的关键因素，也是媒介营销的重要内容。在“三网融合”时代，内容生产的一大重要特点是非组织内容生产商的出现。所谓非组织内容生产商，我们认为是在“三网融合”背景下，随着DV、摄像头、微博等非传统内容生产手段的普及，个人、论坛跟帖者、微博者及关注者等都在有意无意中成为观众内容的提供商。他们之间是没有组织的，他们的内容生产手段可能是非传统的，但他们数量众多，有着巨大的生产能力和创新能力。他们会以意想不到的方式制造内容热点，然后引来众多的围观者，这些围观者在成为观众的同时又会成为创造者，会对最初的内容热点进行添加、充实，后来者与最初的热点内容制造者之间、后来者之间，内容制造者与观众之间、内容制造者之间往往会进行互动。整个内容会不断根据观众的爱好进行改善、发展，最后在众多参与者的力量下以很小的投入制造出规模相对较大的作品。这类作品因为吸引了众多人的参与，因此天生具有相对广阔的市场。人们会喜欢自己创作的作品、自己能参与的作品、自己能与创作者争论并影响它改变的作品。因此，这类内容具有较高的“用户黏着度”，更有市场潜力。而这类非组织内容生产往往跨媒介平台进行，要对其进行积极有效的营销，更需要我们学生具有跨媒介营销能力。

现阶段广播电视专业学生跨媒介营销能力培养的缺失

课程设置方面。相对于媒介市场的不断变化与高速发展，高校的课程设置与实践脱节是一个老生常谈的问题，而其中一个重要的缺陷就是对广播电视专业学生跨媒介营销能力的课程设置严重忽视。不少学校仅仅开有和其他新闻传播专业学生同样的媒介营销与管理课程，很多学校甚至连媒介营销与管理课程也未开设。跨媒介营销的课程与新闻写作、新闻策划、新闻采访、广播电视概论、广播电视新闻学等专业课程相比处于不对等的位置。而跨媒介营销在当今时代是一个广播电视从业人员在市场竞争中生存下来的必备技能。目前这种课程设置状况与飞速发展的广播电视事业对广播电视专业人才的培养要求是很不适应的，必须加以改革。

专业师资方面。目前高校广播电视专业的师资一般由各级高校科班出身的硕士、博士构成，有的甚至是中文专业或其他专业出身，对媒介营销知识没有经过系统化的学习。大部分教师工作范围一直局限于学校，缺乏在媒介市场摸爬滚打的相关工作经验和社会资源，缺乏对跨媒介营销的切身体验，无法对学生进行跨媒介营销的教学与指导，也无法给学生提供有效的实践机会。而媒介融合时代广播电视人才的培养，不能围绕狭窄的专业来安排课程，教师应紧跟“三网融合”的发展，能够指导学生通过综合的学习、实践，掌握相关的跨媒介营销技能，获得在不断发展变化的媒介生态环境中的生存能力，以便在信息社会日趋激烈的市场竞争中胜出。但是，目前具备这些能力的广播电视专业的高校教师还相对缺乏。

实践教学方面。目前的广播电视专业学生的实践教学也多着眼于新闻采访、节目摄制等专业技能的实践，对媒介营销能力的实践教学不够重视，而针对学生跨媒介营销能力的实践教学就更少。即使已有的媒介营销实践教学也多处于广播电视专业教学的从属地位，未能完全发挥其应有的作用。虽然各个学校媒介营销实践教学的手段很多，但是各自的营销实践教学往往局限于少数几个实习基地，使用的案例往往多年不进行更新。实践单位对学生的实习也时常抱有应付的心态，平时很少让学生参与到创新的跨媒介营销业务中，最后实习结束后也缺乏对学生实践能力的公正评价，往往简单按学生意愿写个实习鉴定了事。学生的实践过程多流于形式，很少能体会到紧跟时代不断发展的营销手段，更不用说针对跨媒介平台的产业链进行媒介营销的相关实践了，学习效果因而大打折扣。

广播电视专业跨媒介营销能力培养模式探索

进行适应广播电视专业跨媒介营销需要的课程设置。课程设置是办学指导思想的物化和具体化，也是教学体系构成中的关键环节。当前跨媒介营销课程设置的主要任务是转变教学与实际脱节的问题，我们认为在此任务下，广播电视专业跨媒介营销能力培养的课程设置大致可采取三种模式：

首先是独立模式，即专门为广播电视专业跨媒介营销开设相对独立的课程。如四川外语学院专门开设的“媒介融合营销研究”课程，华中科技大学为广播电视等专业学生开设的跨媒介市场营销等。

其次是交叉模式，即为适应跨媒介营销的需要，在不完全打破传统专业界限的情况下，实现新闻传播专业间媒介营销课程的交叉选修、互补互融。如华中科技大学从2003年开始，在传统的4个专业间实现相关核心课程的互选。

最后是融合模式，即将相关的跨媒介营销专业内容整合到融合新闻教育知识体系中，构建“复合课程”。例如在网络新闻课程中加进跨媒介营销的内容等。

构建广播电视专业跨媒介营销能力培养实践教学体系。为满足跨媒介营销实践教学的需要，我们可以构建含三个子系统的实践教学体系：一是跨媒介营销认知子系统。通过指导学生了解跨媒介营销产业链上的内容生产商、内容集成商、平台运营商、网络传输商、终端开发商等企业，让学生初步了解整个产业链的运作情况与跨媒介营销的基本知识，对不断发展的跨媒介营销现状与市场挑战形成较为直观的理解与认知。二是专业实验室系统。通过组建专业实验室，让学生在实验室内实践网络跨媒介营销、数字电视跨媒介营销等相关流程，让学生对从前一跨媒介营销认知环节中学到的知识进行进一步巩固，对跨媒介营销基本技能进行进一步提升。三是跨媒介营销实习系统。学校与相关跨媒介营销企业进行配合，组建实习基地，校企共同设计实习任务，让学生在相对真实的环境中掌握跨媒介营销的经营理念、业务流程和业务技能。

在此基础上，还要进行专题实训改革：通过紧跟市场发展，有针对性的专题实训来加强学生的跨媒介营销能力；建立第二课堂学生兴趣小组、校内媒体等，通过组织兴趣小组活动、校内跨媒介营销来增强学生的兴趣；设立与跨媒介营销相结合的毕业设计（毕业论文）等方式来最后完善学生的跨媒介营销能力。在这一环节中，高校可以指定专门的指导教师，要有开题报告、中期指导、最后检查考核；有督促，有经费，有目的，有可行的操作方式和最终成果，充分运用校内专业实验室和校外实习基地两个平台来达成最后的实践目标。

加强广播电视专业跨媒介营销师资队伍的建设。广播电视专业跨媒介营销的教学要求教师既具有较高的理论水平，又具有较强的实践操作技能，熟悉相关媒介的运作，一方面我们可以从一线媒介营销人员中引入适合从事跨媒介营销教学的人才，以迅速扩充相关课程的师资队伍，加强教学与实践的结合；另一方面还应加强对现有教师特别是青年教师的培养，对担任相应课程的教师应保证他们有一定的时间参与广播电视跨媒介营销实践，以此来建立一支年龄结构合理、学术水平互补的教师队伍。同时，我们需要采取开门办学的方式，高校和传媒机构联手，进一步加强两者的联系，在高校与媒体间建立以效益为核心的实质性合作。

增加紧跟跨媒介营销市场发展的案例教学。案例教学是市场营销教学的有效手段，在各种市场营销教学中被广泛使用。使用案例教学可让学生有针对性地发展跨媒介营销技巧，形成解决各种营销实际问题的相应能力。进行案例教学的前提一是要建立能够较真实地反映跨媒介营销市场实际发展情况的案例库。案例库要兼顾到跨媒介营销产业链的各个环节和不断发展的跨媒介营销市场现状，对老旧的案例要及时进行更新。二是案例教学要面向实际运用，要将案例教学与实践教学结合起来，设计相关教学环节与实践环节，让案例教学能够运用于实践并在实践中进行修正。三是案例教学要注意创新性，跨媒介营销是一个不断发展的新事物，没有人能全面预知它未来的发展方向和发展模式，新的挑战和开拓将贯穿跨媒介营销的始终。我们的案例教学应对此有所认识，适当设置具有超前性和创新性的案例，以培养学生创造性适应跨媒介营销市场挑战的能力。

参考文献：

1.唐亦之：《视频时代的跨媒介营销价值》，《广告人》，2010（6）。

2.陈少波：《对广播电视专业课程设置改革的思考》，《中国广播电视学刊》，2007（3）。

3.周叶：《市场营销实践教学改革的几点思考》，《时代文学》，2008（1）。