网络销售的心得体会{汇总5篇}

本文共计14133个文字，预计阅读时间需要57分钟。

网络销售的心得体会范文第1篇

记者登录一些相关的彩票销售网站，发现与官方相关的网站都已停止了所有彩票的销售。单场足彩的官方网站爱波网在网站上公告，称停止“为用户朋友提供购买彩票的服务”，并称“保证所有用户委托爱波网购买彩票的资金安全”，网站还公布了热线电话。

国家体彩中心的官方网站中国体彩网的制作者北京华奥星空科技发展有限公司，也在中国体彩网公告称“停止彩票代购服务”，并称用户可以登录后提交取款申请，该公司将把钱打入用户指定的账户。中国福利彩票发行管理中心的官方网站中彩网也发出了类似公告，并公布了用户提款的详细步骤。

爱波网和中彩网的相关人士表示，虽然停止了销售彩票，但他们还有消息、为彩民提供其他服务的功能，他们将会在这些方面加强。

然而，并不是所有网站都停止了所有彩票的代购服务。北京另一家销售彩票的网站澳客网，也了停售彩票的公告，但该网站称只停止销售双色球、3D、七乐彩、时时乐、单场足彩，其他彩票仍可继续购买，并称“如有最新情况我们会第一时间通知用户”。该网站一名客服人员表示，停售这些彩票是因为接到了有关部门的通知，因为还没接到北京市体彩中心的通知，所以暂时将继续销售体彩和足彩。

500WAN网站的公告则称，只停止销售快乐扑克、天津15选5、时时乐等，双色球、体彩等其他彩票用户仍可继续购买。该网站一位客服人员称，其他彩种何时停售，她也不知道，并称以网站上的公告为准。这位客服人员还表示，不管何时停售，但彩民利益肯定会保证。

对于网站没有接到通知的说法，北京市体彩中心有关负责人表示，作为彩票管理部门，他们只能把通知下发到跟他们有合作关系的网站，对于那些跟他们没关系的网站，不属于他们监管，他们也无法要求其停售。国家体彩中心相关人士也表达了类似的看法，对这些仍在违规销售彩票的网站，他们将会与公安、财政等部门进行沟通，由这些部门进行查处。

各方反应

作为当事方的销售彩票的网站，都不愿对禁售政策发表看法，但彩民们显然就没有这样的顾虑。有的彩民们表现得非常留恋。而有的彩民称，网上售彩有很多不可信的地方，“收了彩民的钱会不会不买彩票？谁来管理，都是问题。还不如关了好。”

自去年11月6日，财政部、公安部、民政部、信息产业部、国家体育总局联合发出通知，要求非彩票机构主办的网站不得销售彩票。但一些网站在接受采访时，纷纷表示跟地方彩票管理部门有合作，都称自己是合法的。30天的期限过后，几乎没有一家网站停售彩票。

去年12月中旬，记者就此事咨询财政部综合司彩票管理处。当时，一位人员称将会有新政策出台。2008年刚过几天，新的政策果然出台，所有的网站都不得再销售彩票。业内人士分析称，正是因为第一次的通知“无人理睬”，有关部门才不得不“一刀切”。

对于这种变化，一些业内人士表示理解，但也有人表示，网上售彩方便了彩民，在网络化越来越进入人们生活的年代，“一刀切”的做法并不合适，“应该是出于整治的需要，今后有可能会允许一些官方网站销售彩票”。

北大彩票研究所执行所长王薛红博士表示，网上售彩在安全性、真实性方面存在疑问。即使是彩票机构主办的网站销售彩票，财政部等部门也应该出台相关的管理细则，对其加强管理。

“暴利嫌疑”

有数据显示，2004年为6569万元，同比增长145%；2005年总销售额达1.2亿，同比增长近200%，2006年总销售额约为5亿元，同比增长316%，2007年网络购彩销售额预计将达到18亿元，同比增长达到260%。网民的需求让这个行业正高速发展。

但处于舆论尖端的网络购彩业，还面临着另外一个质疑：网络没有地域性，网络销售相对传统彩票销售点来说，拥有更大的优势更低的成本，这是一个无人监管的“暴利”行业。有人笑指，连最大的电子商务网站淘宝网，也抢着要分一杯羹，还不是一块“大蛋糕”？

根据福彩中心及体彩中心的规定，与传统彩票销售点一样，彩票网络代购网站的利润来自彩票销售的4%-6%间返点。以网络购彩行业里最大的500WAN为例，2006年网站的销售额是3亿元，那么它获得的彩票销售佣金为1800万元，仅仅200多万美元，尚不及一些门户网站一个星期的利润。

500WAN的公关总监史先生对记者说，直到2005年，500WAN彩票网才开始扭亏为盈。在此之前的四五年中，公司总的亏损在一两千万之间，当时整个行业的人都认为500WAN的创办者是疯子，在近两年这个行业才逐步吸引到更多人的眼光，处于发展的初级阶段，根本谈不上“暴利”一说。

渠道变革

尽管目前面临着诸多困难，彩票网络代购网站的前景仍受到不少的肯定。福彩中心的一位负责人表示，国家五部委下文对网络销售网站进行整顿，对网络购彩行业来说实际上是一个利好消息，表示国家认可网络购彩这一新型的行业，为打造一个诚信的电子购彩平台而努力，也表明国家正在加快中国彩票销售的渠道变革。

国家统计公报显示，2006年的全国彩票总销售额已达到818亿元人民币，预计2007年全国彩票总销售额将超过900亿元。但从销售方式来看，传统销售点销售额仍占大头，新型的购彩方式，如无纸化投注、网络投注等，份额极小。据统计，无纸化投注的份额仅占不到1%，而2006年网络彩票销售的销售额仅占0.61%，预计2007年网络彩票销售量也仅占全国彩票销售额中的2%。

而在500WAN眼中，这些都是机遇，史先生对记者表示，国家政策的出台必定能够规范网络购彩行业，而随着电子商务的发展和成熟，彩票网络发行费用降低的优势将愈加明显，彩票网络销售平台还有很大的发展空间。他认为，随着相关法律的跟进和完善，在市场优胜劣汰的发展规律下，良性发展的网络合买环境必然会逐步形成，彩票与信息化的接轨才能朝正确的方向发展。

警方曝光

据来自北京警方的统计，对彩民伤害最大的是大量打着“预测中奖号码”等旗号实施网络诈骗的假冒网站，特别是去年年底，福利彩票亿元巨奖出炉之后，大批“预测中奖号码”的骗子网站死灰复燃，受骗者大量增加。

北京市公安局刑侦总队反诈骗犯罪专家金大志表示，目前网上的预测彩票中奖网站约有数百家，只要网页上有预测彩票中奖的宣传，那么就有90%的可能涉嫌诈骗。为把自己伪装成正规网站，网页设计者狠下功夫，在网页最底还加有工商注册的蓝盾标识和电子营业执照标识。对此，金警官说，这些标识都是假的。

网络销售的心得体会范文第2篇

关键词：太原；服装零售业；线上线下；协同营销策略

1太原市实体零售创新转型的必要趋势

2017年8月太原市人民政府的《太原市推动实体零售创新转型实施方案》针对太原地区零售业发展的现状，提出一系列的转型实施方案。线上线下协同发展战略需要推广协同配送、共同配送、集中配送的模式。积极地在环城高速构建的公共配送站合理布局太原市的末端配送网点。为促进连锁企业发展，鼓励网上订货实体店取货，网购宅配，实现零售实体店的多能、多用。传统的百货店引入VR试衣间，提升消费者的产品体验，降低了服装购物体验的门槛，创造了服装零售实体店新的商业价值。此外，太原市政府也将为各个行业的实体零售业提供支持，包括减轻企业税费负担，构建线上线下企业公平竞争的税收环境，利用专项资金支持实体经济，支持银行对本地小微企业进行扶持。太原市实体零售创新转型政策的出台也为本地服装零售业的发展提供了良好的环境。同时，近年来太原市民对于服装更多的倾向于通过线上网络平台进行消费，并且很多市民对当前太原市服装零售业的营销情况不太满意，认为当前太原服装零售业的营销手段、营销方式、线上线下结合等方面都做得不够好，还有很多地方需要进一步完善。

2太原服装零售业线上线下协同营销现状分析

由于篇幅有限，本文仅以柳巷商圈和长风商圈作为典型代表，以点带面地分析当前太原服装零售业线上线下协同营销现状。首先，柳巷商圈是太原最传统的商业街区，主要商场有铜锣湾国际购物中心，王府井奥莱（原巴黎春天百货）、茂业百货（原联洋购物中心）、华宇购物中心、贵都购物中心、美莎体育购物商城等。商圈多以国产品牌为主，例如真维斯、班尼路、安踏、李宁、美特斯邦威，还有鄂尔多斯、花花公子、梦特娇等。柳巷商圈至今为止客流量在太原市仍可以排在第一位，但是客单价并不高。因为柳巷商圈的小吃特别多，还有很多太原市的老字号食品店，所以会吸引很多消费者去逛街购物。另外，柳巷商圈的服装店近些年受网络购物的冲击特别大，出现了一批又一批的关店潮。其次，长风商圈是近些年发展最迅速的一个重要商圈。主要商场有王府井购物中心、茂业天地（一期和二期）、北美新天地购物中心、天美购物中心等。长风商圈有全新的商业业态、全新的规划布局、全新的交通条件。最大的特点是城市综合体不断涌现，几乎没有单独的服装品牌专卖店，商场中招商过来的服装品牌非常新潮，像Zara、H&M、优衣、BOYLONDON等品牌都已经是标配，在品牌配置方面完全高出柳巷许多层次。但有些问题依然存在，比如除了像Zara这种可以做到全渠道价格统一的品牌以外，很多中国自己的服装品牌在城市综合体中的店铺依旧销量不高，因为网上有很多代购，可以以商店零售价格的折扣价代购到（当然也有很多国产品牌注重渠道管理，会封杀网上低价代购的店铺），所以很多人依然拿零售店做试衣间，然后进行网上购买。出现这种情况的原因主要有三个方面：一是品牌不够有吸引力，无法带动目标群体的购买欲望；二是有些品牌服装线上线下价格不统一，很难获取广大消费者的信任；三是网络上还有更多性价比非常高但只进行网络渠道售卖的品牌，给消费者提供了更多的选择。

3服装零售业面临的网络营销瓶颈

3.1忽视实体店渠道的资源优势

服装零售的线上活动能够一定程度吸引顾客到实体店进行消费，但是随着网络购物群体的不断扩张，网络购物模式成为主导的购物消费模式，这也对消费者的消费观产生影响。[1]如今消费更多的愿意选择价格优势高的网络销售渠道，服装实体店成为了体验场与试衣间，而服装零售业需要负担较大的实体店经营成本，实体营销业绩不良导致服装零售企业的亏损。但服装零售实体经营比较网络销售渠道有着难以替代的优势，线上活动如何推进线下消费，从而促进实体店的销售额提升成为关键问题，如何进一步利用实体店的经验优势提升网络服务也成为线上线下协同营销策略战略制定的重点内容。

3.2线上线下营销整合效率不高

服装零售线上线下协同营销不仅停留在线上推广宣传、线下体验购物，更多是需要整合线上线下的渠道，实现营销效率的提升。构建全渠道营销渠道需要建立统一的信息系统，实现线上、线下产品、顾客信息的联通，这既能够让顾客通过网络及时地了解商品新动态，还能够让企业了解消费者的消费取向，但是服装零售业信息系统的完善需要较长的时间。当前大多数服装品牌在各大网络平台的商品信息更新不及时，线上线下的商品信息存在差别。例如，有些商品实体店铺进行促销，网络平台却没有折扣优惠，而且线上线下的利益主体相异会直接引起分配不协调[2]。

3.3线上线下产品体验服务有限

服装零售业线上线下协同营销主要通过提升顾客的产品体验，提升其对品牌产品的忠诚。[3]但是当前国内除了部分知名服装品牌开发顾客体验服务，大多数企业无论是在线上线下，顾客的体验服务还是较为缺乏。网络营销都是进行商品促销信息的推送，线上线下互动性不足，不少实体店都开展了二维码等移动终端发展品牌会员，但是这与传统的营销模式并未有本质上的差异，部分店铺还存在过度推广的情况，而且很多零售实体缺乏相应的网络设备，顾客直接进行商品网络信息查询时并不便利。

4太原服装零售业线上线下协同营销策略

4.1线上线下协同营销的产品策略

服装零售业线上线下协同营销中产品策略需要重视线上与线下客户流量的互相推动。服装零售业需利用在太原市各大实体店的现有优势，比较网络服装零售，为了促进服装实体店将以往发展的客户引流到各大网络零售平台，合理的线上线下产品规划、组合十分重要。第一，“新品热销+过季服装”的产品组合。服装零售网络营销首先需改变线上零售是线下销售的“处理站”，线上产品销售需要将当季新款、经典款式进行网络销售，服装零售与时尚动态密切相关，服装款式更新换代十分迅速，低于实体销售的价格更能够快捷的促进网络销售份额的提升。当前很大比例的消费者进行网络购物的首要原因就是优惠的价格，对于服装的流行度追求并不高，一些经典款成为网络热销产品。第二，线上提供比线下实体店更多的服装品类、更多的服装样式，使网络销售的服装款式更为多元。服装零售业进行网络销售的服装款式中需要有25%的服装产品是线下实体店铺并未销售的。太原服装零售企业在网络服装产品组合以及定价建立一定的消费可靠度，那么这些企业就能够提供更多的线上产品品类。这些网络新产品能够吸引更多的网络客户，这也会将网络新顾客回流到实体店[4]，这能够为服装零售企业带来新的利润增长点。此外，服装零售企业为了开辟新品类的线上线下融合服务，开拓网络销售平台尚未开创的产品类型，例如，高端服装定制服装，线上下单与线下取货的配送形式让高端服装线上销售十分可行。

4.2线上线下协同营销的价格策略

比较零售实体店来说，网络销售渠道的价格优势更为明显，服装产品本身易于同质化、标准化，消费者除了个人偏好外，影响产品选择的主要因素是价格，产品营销中的价格策略制定直接对顾客的购买意愿产生影响。当前，太原市各类服装细品分类当中，单件服装商品的平均价格在两百元左右，因为网络成本不高，中低价位的服装零售渠道成为了确定价格标准的关键标准。具体来说，服装产品价格确定可以分为三类：（1）高档服装在线上占比不超过商品总量的15%，因为消费者对于高档服装需要有着较高的体验需求；（2）中档服装在线上占比宜为65%，这类型的服装产品为网络线上销售的主体；（3）低档服装大约占到网络销售比例的20%，这类产品主要是一些过季促销的产品，这些产品可以在活动宣传时的投入来吸引顾客，同时拉动中档、高档服装产品的销售。

4.3线上线下协同营销的渠道策略

服装零售业开展线上线下协同营销策略的主要问题就是如何将融合线下资产与线上销售渠道，线上线下并非完全独立的业务单元，新型商业模式需有效融合线上线下渠道。单一化的网络店铺营销方式需利用零售实体店铺的资源优势，整合网络店铺与实体店铺，此外在传统服装零售产业链条中引进新型的电子商务模式，构建良性的双渠道销售模式。当前网络营销平台构建不太适合服装网络零售业，因需要较高的技术成本与推广成本，而刚刚进入网络销售的零售企业难以短时间适应。从当前网络服装零售业销售的数据来看60%的网络销售额都源于第三方购物销售平台，所以可以在拥有用户量较大的网络购物平台进行品牌入驻，例如，亚马逊、淘宝、京东、天猫等[5]。

4.4线上线下协同营销的促销策略

网络促销的成本并不高，所以网络促销活动可以开展的类型更为多样，而且网络平台可以同时开展多类促销活动。以往实体店铺促销活动开展多受到空间、成本、人力因素的限制，难以经常性的开展实体促销。当前网络服装零售业的消费对象主要是收入、教育水平较高的青年群体，促销活动需更为精准化，所以应选择时尚、活力、年轻作为促销活动的主题内容。此外，网络促销与实体促销可以同时进行，采取互动，这不仅能够拓展促销的范围，还能够比较相应的促销效果，为以后促销战略的制定提供数据支持。当前网络上拥有稳定销售额的服装多是较为知名的品牌，品牌宣传可以作为网络宣传的重点。线上促销可以投放一些线下实体广告，吸引更多的线下消费者，在传统节日、店庆日投放更多的产品进行实体店促销，增加线下实体店的人气。

参考文献

[1]张蕊.零售企业线上线下双重商业模式的协同研究[J].中国商论,2017(17).

[2]霍家金.O2O新商业模式下的区域连锁零售企业协同营销策略研究[J].黑河学院学报,2016(03).

[3]刘萍.“互联网+”背景下零售业营销创新研究——以服装零售业为例[J].市场周刊(理论研究),2016(06).

[4]刘会丽.O2O模式下服装零售业的营销现状与对策研究[J].商业经济,2015(12).

网络销售的心得体会范文第3篇

关键词 网络营销 消费者 心理 行为

一、网络营销的特点

从本质角度来讲，网络营销的特点主要包含以下几种：

（一）互动性

传统模式中，卖方与买方之间的沟通具有明显的单向性。通常情况下，卖方会以较高的频率向消费者推销各类产品。如果销售人员所使用的语言目的性较强，则消费者很容易对这种灌输性推销产生厌烦情绪，此时交易很容易失败；如果销售人员在整个交易过程中的表现不够积极，则消费者可能认为自己受到了忽视。而在网络营销中，消费者与卖方之间的沟通为互动形式。当消费者提出问题之后，卖方在解答疑问时，通常会适当介绍消费者所询问产品的特点。在这种互动沟通过程中，消费者与卖方的地位是平等的。因此，网络营销的交易成功率参数相对较高。[1]

（二）消费者导向性

网络营销将消费者作为营销流程中的重点，其设置产品类型、提供售后服务等环节都将消费者作为基本导向。因此，在网络营销中，消费者很容易获得满足感。在这种积极心理感受的影响下，消费者作出购买决策的概率更高。

二、网络营销消费者心理和行为分析

这里主要从以下几方面入手，对网络营销消费者心理和行为进行分析：

（一）产品需求方面

在社会不断发展的背景下，商品频繁更新使得消费者逐渐形成一种追求新鲜事物的心理：当某种商品更新时，消费者会立即作出购买决策。相对于去实体店购买物品，网络营销可以有效缩短和减少消费者追求新事物所需的时间和精力。在这种不稳定消费心理的影响下，消费者参与网络营销开展交易的行为数量显著增加。[2]

（二）产品对比选择方面

无论是就网络营销还是传统营销而言，消费者购买产品的过程都要承担一定的风险。就传统营销模式而言，消费者无法通过有效的措施实现对购买产品风险的控制；而在网络营销环境中，消费者的地位相对较高。这种环境摒弃了传统模式中的主动推荐销售环节，消费者能够较为自由地完成同类型不同型号产品的对比和选择。当消费者通过自身的判断最终选定一种性价比较高的产品之后，其心理层面实现了降低购买风险的目的。因此，当消费者产生购买行为之后，即使该产品暴露出了风险问题，如质量不佳等，消费者产生挫败感情绪的概率、幅度相对较小。[3]

（三）个性化消费方面

就我国实际情况而言，消费者消费行为的个性化特点较为明显。传统销售模式大多是按照统一的模式开展交易活动的，其为消费者提供的产品种类较少，且售后服务基本相同。网络营销则更好地迎合了消费者的个性化心理，通过提供多样化产品、独立服务等方式满足消费者的个性化消费需求。从消费体验的角度来讲，消费者在传统交易模式中很难形成积极的消费体验，而网络营销则可以提高消费者的满意度，间接提高消费者下次交易的概率，形成一个良性循环。

（四）消费流程完善性方面

随着网络营销的不断发展，这种销售模式已经由原本的单一销售环节发展为多环节的完善模式。无论是前期的产品选择和对比，还是后期的售后服务方面，网络营销已经形成一种完善的消费流程。对于消费者而言，随着网络购物次数的增多，在传统销售模式和网络营销销售同一种产品的情况下，消费者的心理更倾向于网络营销模式。他们可以在足不出户的情况下完成整个流程，这种心理倾向为网络营销的发展奠定了基础。[4]

（五）消费便捷性方面

便捷性是网络营销的优势。随着互联网、移动智能终端、Wi-Fi的不断普及，消费者对网络营销模式的认可度显著提升。在消费安全能够得到充分保证的情况下，他们更容易选择网络营销模式，与卖方直接进行交易。

三、基于网络营销交易失败问题的消费者心理原因分析

就网络营销交易失败问题而言，消费者的心理原因主要包含以下几种：

（一）特殊心理需求

随着网络营销的不断发展，其与现实营销模式之间的差距也越来越小。但对于某些存在特殊心理需求的消费者而言，网络营销这种虚拟环境无法使得其从交易活动中获得满足感。常见的特殊心理需求主要包含以下几种：第一，讲价需求。在非专卖店、超市等特定交易场所中，消费者可以从与卖主讲价的过程中满足自身占便宜的特殊心理需求。网络营销模式中产品的销售价格通常是固定的，由于自身心理需求得不到满足，就会出现交易失败的问题。第二，被崇拜、被尊重的需求。在真实的销售环境中，消费者可以通过购买高价商品的方式展现自身的购买能力，同时消费者的这种消费行为会受到在场销售人员、其他消费者的尊重。网络环境增强了交易的独立性特点，即使与卖方达成交易，消费者的被尊重心理需求也无法得到满足。[5]

（二）安全方面

网络营销的安全风险是通过网络本身产生的。在网络漏洞无法得到解决的情况下，消费者的资金安全无法得到完全保障。随着不法分子作案方式的技术化和多样化发展，如何避免在网络交易中被骗逐渐成为一项消费者必须面对的问题。出于安全考虑，某些消费者会尽量减少参与网络营销的次数。

四、结语

从心理层面来讲，消费者选择网络营销模式的原因主要包含网络营销更加便捷、互动性较强，能满足消费者的个性化心理需求等。但从我国目前的实际情况来看，网络营销仍然存在一定的安全风险。因此，在未来的发展过程中，可以通过增强网络诈骗惩处力度等方式，实现对网络营销安全风险的控制。

（作者单位为四川大学锦城学院）

参考文献

[1] 姚唐，郑秋莹，邱琪，范秀成.网络旅游消费者参与心理与行为的实证研究[J].旅游学刊，2014（02）：66-74.

[2] 余丽.浅议新媒体环境下企业的营销对策――基于消费者心理与行为变迁下的新媒体营销[J].企业技术开发，2014

（26）：38-39.

[3] 张译丹.整合营销传播对消费者行为的影――以广告和网络营销为例[J].现代营销（学苑版），2012（01）：57.

[4] 郭晓娜.消费者心理和行为变化对网络营销影响研究综述――基于网络条件下

网络销售的心得体会范文第4篇

关键词：图书；网络；销售渠道

据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第 31 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2012 年 12 月底，我国网民总人数达 5.64 亿，全年共计新增网民 5090 万人。互联网普及率为 42.1%，较 2011 年底提升 3.8%。70.6% 的网民通过台式电脑上网，通过笔记本电脑上网的网民比例为45.9%，而网民中使用手机上网的用户人数达到 4.2 亿，规模较2011年底增加约 6440 万人，所占比重由2011年底的 69.3% 提升至 74.5%。上网时长方面，2012 年中国网民人均每周上网时长达到 20.5 小时，相比2011年增加了 1.8 小时。网络销售渠道的发展也受到了某些阻碍，本文希望通过研究图书行业的网络销售渠道情况，对其发展提供可参考的意见。

一、图书网络销售渠道的现状

从总体上来说，在图书行业目前网络销售渠道主要有三种模式：B2C、B2B和C2C。B2C 是企业通过网络渠道将图书及服务提供给消费者的一种商务活动。B2B是指企业与企业之间的销售模式，通过Internet 谈判、定货、付款以及索赔处理、商品发送和运输跟踪等所有活动。C2C是指消费者与消费者之间进行相互的个人交易。从交易规模上来讲，现存的网络销售渠道主要以B2C模式为主，如当当网、卓越网等。

1.网络改变了图书销售渠道的格局

传统的图书销售渠道以实体店为主，出版社发货给批发商、批发商发货给零售商、最终到消费者手上时，可能经过了多级渠道商，每级渠道商要经过一定的利润分成，到消费者手上的图书价格往往很高，尤其是国营的新华书店，基本上是按照定价出手图书，很少有打折现象。在传统的图书销售渠道建设和维护时，一般建立的是长渠道、宽渠道，渠道足够宽，铺货面足够广才可能带动图书的销量，所以渠道的维护费用也较高。

而网络销售渠道的建立改变了图书销售渠道的格局。网络销售渠道一般是出版社通过网络平台或网络经营商直接销售图书，减少了很多中间环节，这种情况下可以做到让利给消费者，消费者通过网络购书可以得到很多折扣优惠。网络销售渠道是一种短渠道、宽渠道，渠道覆盖面更广，渠道的维护更方便、费用低。

2.网络销售是历史发展的必然趋势

随着网络技术的兴起，中国网民的数量和上网时间在不断的增长，人们的消费习惯在慢慢发生改变，越来越多的消费者倾向于网络购物。消费者的满意程度等于消费者的感知价值减去消费者付出的成本，这种成本包括金钱、精力、时间等。而网络购买图书容易降低消费者付出的精力和时间成本，从而提高其满意度。消费者在购买图书时，更关注其内容和价格，并不像网购服装那样还在乎色差、衣料质量等，而消费者通过网络购买图书，图书内容与实体店购书并无差异却得到更多的折扣优惠，而且通过网络购书可以得到送货上门的便捷服务，自然而然越来越多的消费者倾向于网购图书。

3.网络销售渠道与传统销售渠道的冲突

随着网络销售渠道的不断发展壮大，低折扣的优势越来越明显，对传统的实体店销售带来了不小的冲击，实体店的销售业绩受到大幅度减少，不少民营书店甚至倒闭。在这种情况下，传统销售渠道的中间商和网络经营商之间的矛盾日益激烈。不少传统销售渠道的中间商反对出版社向网络渠道商低折扣大批量发货，只希望网络渠道商面对终端消费者售书，而传统的B2B业务仍能掌握在传统渠道商手上。出版社在管理渠道冲突上需要花费很大的精力。

二、图书网络销售渠道的优势

1.拓宽了销售渠道的范围。

传统的销售渠道以实体店为主，受营业地点、营业时间等诸多因素的限制。随着网络营销渠道的兴起，网上零售、网上拍卖、网上配送等销售方式的出现，销售渠道的范围呈多元化趋势发展，营销渠道由宽变窄、由实变虚、由单向变互动。网络销售渠道能更大范围的覆盖销售群体。

2.降低成本的优势

网络销售渠道商不需要实体的店面，在店面管理成本上优于传统经销商，在营业人员的管理费用上节约开支。网络销售渠道商是通过虚拟商店进行产品展示的，而无须将实体商品陈列出来，以供顾客选择，这样一来，店家不会因为存货而增加经营成本，因而在售价上，能增强虚拟商店对一般商店的竞争力。另外，通过网络营销，营销费用也远远低于实体店的营销费用开支。有研究表明，假如使用因特网作为广告媒介进行网上促销活动，其结果是增加十倍销售量的同时，只花费传统广告预算的1/10。该项研究还表明，一般而言，采用网上促销的成本只相当于直接邮寄广告花费的1/10；又一项研究认为，利用因特网广告的平均费用仅为传统媒体的3%。

3.销售无限延伸

一是网络销售时信息容量不受限制，在网上，公司介绍、产品资讯、图片、产品性能、包装等等任何想要提供给客户的资料皆可输入，使顾客对自己需要的产品有更多的了解。二是销售时间不受限制，通过网络购书，网店可以随时提供服务，24小时不间断营业； 三是销售地点也不受限制，互联网可以将企业的业务延伸到更广阔的区域，而不受现实经济的地方保护和企业实力的制约。无论是在偏远的乡镇，还是繁华的都市，消费者只要拥有电脑和网络，即可随时到任何虚拟商店中邀游，并可以在遇到自己需要的商品时随心所欲进行了解和咨询。

三、图书网络销售渠道的劣势

1.品牌的影响力大

虽然市面上大大小小的网络购书平台很多，但是消费者总喜欢去有品牌影响力的大的网购平台购书，如当当网、卓越网。一些传统的渠道商在看到网络购书的优势后，逐渐认识到网络销售渠道的发展趋势，也纷纷加入网络渠道商的行列，建立网络销售平台，但很难形成有影响力的购物平台，绝大多数消费者还是倾向于有品牌影响力的购书网络商，导致小的网络渠道商很难生存和发展。

2.物流的制约

网络营销通过减少中间环节降低了成本，从而能提供更多的价格优惠。但若处理不好物流，可能会使节约的成本不足以弥补送货费用。现在企业采用的主要有三种形式：一是通过邮政系统。邮政系统经过几十年的建设，已建成了比较发达的体系，几乎可以到达国内任何一个角落。其缺点是收费高、速度慢。二是自建配送体系。虽然可快速将商品送达消费者，但需要庞大投资，包括仓储设施、运输车辆、人员等，非一般企业能力所及。国内企业很少采用这种方式的。三是借助第三方的物流企业。企业无需大量投资，速度也比EMS要快，但仍存在收费较高的问题，而且服务水平难以保证。总体而言，我国的专业物流企业发展较晚，体系还不健全，在物流配送速度和服务水平上都待提高。

3.缺少良好地法律环境和信用环境

在我国企业缺乏进行网络销售所必需的良好的法律环境和信用环境。我国的市场经济体制本来就不成熟，无论是商家还是消费者都存在不可忽视的诚信问题。网络消费需要消费者提供多方面个人信息资料，如果网络不安全消费者就会选择稳妥且简单的现场购买方式。如果缺乏良好的法律环境，消费者在购物过程中发生争议和纠纷便不好解决。如果消费者不能提供真实的信息，则经营者又面临风险问题，这必然增加经营成本。

四、图书行业建设网络销售渠道的建议

1.国家相应部门应健全相关法律

政府和企业加强对网络营销的舆论宣传，提高社会和公众对网络营销的认识，引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。国家相应部门应健全相应的网络购物法律法规，让人们在网络销售渠道的消费过程中做到有法可依，出现了问题能找到解决问题的部门和法律依据。

2.提升营销手段

现阶段我国很多网络渠商的营销手段比较单一，在网站设计管理、顾客服务、在线帮助、用户需求的了解等方面，还缺乏人性化管理。营销手法多停留在页面展示、动态图片、在线互动等形式上，在营销方式上缺乏创新。网络技术发展迅速，如新出现的微博营销，网络渠道商要不断的推陈出新才能迎合消费者的口味。

3.提高物流、服务水平

建立高效的送货渠道是图书网络销售的关键，具体措施有：一是与物流公司建立良好合作关系。企业要充分利用互联网的优势，不分时间地点地建立与多个供应商和商以及相关机构之间的交互式多媒体通讯，以便为消费者提供更快捷的送货服务。二是调整营销结构，使其转变为制造、营销、购买为一体的单一连续的业务模式，让营销者对产品的库存、价格、销售、盈利等了如指掌，实现与消费者之间的交易透明化，同时要尽可能地缩短商品在运输途中的流转时间，及时减少库存，提高营销的效率。

4.培养专业型的人才

各高校从二十一世纪后才逐渐开设电子商务、网络营销专业，培养相关方面人才，而网络技术发展迅速，需要从事这方面的人员不断的自我学习才能跟着时代的发展。目前，各网络销售渠道非常缺少专业型人才，各高校和企业应齐心合作，培养这方面的人才，以适应网络销售渠道的发展。（作者单位：中山大学新华学院）

参考文献：

[1] 张孟才.网络营销渠道的竞争优势和瓶颈[J].当代经济，2008（11）

网络销售的心得体会范文第5篇

关键词：网络渠道；ax冲突；策略

中图分类号：TN711 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-0-01

中国网民近几年来呈井喷式增长，至2012年末已达5.64亿人，位居世界第一。受益于越来越多的消费者运用互联网和移动设备在网上购物，中国网络销售额增速迅猛。据预测，2024年中国网购规模将超过一万亿美元，超越世界上其他所有国家。

网络营销已经成为我们这个时代的营销大趋势，网络销售对企业而言是一个不可或缺的重要渠道，企业开拓网销渠道势在必行，谁漠视网络渠道，就可能在未来失去竞争优势。而很多企业把电商渠道引入分销体系时，最大的顾虑是担心线上销售及价格会冲击线下销售即线上渠道和线下渠道冲突的问题。这就需要我们去探析这种渠道冲突形成的原因及应对策略，以促进企业分销渠道的良性发展。

一、网络分销渠道与传统渠道冲突的原因

企业在开展电子商务的时候，网络分销渠道之所以会与传统渠道冲突归根结底的主要原因就是线上与线下客户重叠与价格冲突的问题：

（一）线上与线下客户资源的争夺。线上渠道与线下渠道面向的客户群体重叠，这个是造成冲突的本源所在，而这种重叠是很难避免的，除非线上销售的产品和线下渠道体系卖的产品的终端消费者是完全区隔开来，否则这种冲突必定存在。

（二）网络分销对传统分销的价格冲击。互联网的特性决定了网络分销必然会给传统的分销带来价格冲击，它绕过传统的中间商环节，大幅降低了成本。最终导致同样产品在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜不少。来自淘宝的数据显示，网上开店和传统模式相比，店主可以节省60%的运输成本和30%的运输时间，营销成本比传统的线下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。综合上述成本因素考虑，同样的商品在线上和线下渠道存在20%到30%的差价完全正常。但这必然严重影响传统中间商的销售，从而导致强烈的抵制，造成原有分销渠道的动荡。

二、网络渠道与传统渠道冲突的应对策略

（一）专注于网络直销，不建传统分销渠道。例如凡客诚品、玛萨玛索等电子商务“轻公司”，采用B2C的网络直销模式，不建立传统的分销渠道，实现真正的低成本运作。通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以网络平台为核心，整合供应链上下游，为客户提供高品质的产品与服务，取得了骄人的成果，成为业界的奇迹。现在仅凡客诚品每天就能销售10多万件衣服，而雅戈尔这种上市的服装企业，全国所有专卖店合计实现一天销售过万件的记录都需要几乎10年的沉淀。

但是并非所有企业都能采取这种模式，其至少有两个前提：一是必须是没有传统渠道包袱轻装上阵的新型企业。二是企业的目标客户与网络主流群体基本一致，从而有针对性地开展网络直销。

（二）通过线上线下渠道的差异化，实现两者协同发展。

对于大多数传统企业而言，线上线下“两条腿走路”是必然的选择，传统渠道放弃的真空期可能导致现有的市场份额被竞争对手瓜分，网络渠道的放弃意味着企业未来前景黯淡。运用差异化策略可以有效为此类企业化解渠道冲突。

1.线上线下品牌差异化。针对网络商城的消费者，对原先的产品命名、包装等采用新的设计，保证其全部通过网上商城直销和网络渠道分销的方式销售。如百丽为了担心影响线下，将一些鞋款稍加改良，树立了专供线上销售品牌“Innet”，这样就避免了冲击线下。此外帅康推出网络专销康纳、罗莱家纺推出LOVO网络品牌，都是采用这种策略。

2.线上线下产品差异化。产品的差异化有几种的操作手法，一是为传统渠道与网络渠道提供不同的产品线，如宝洁公司在网络渠道不销售传统的美容产品，而销售全新的产品，这些产品不会提供传统的商店来销售。二是在网络营销渠道只销售整条产品线中的部分

产品，以此来避免与其分销商的渠道矛盾。比如吉普森公司考虑到在网络上销售吉他会与经销商产生冲突，所以仅出售吉他弦和零件等附属配件给消费者。三是网络渠道定位于针对线上的价格敏感群体销售库存产品，与和线下渠道的专卖店等形象与价格都不冲突，大部分服装企业及快速时尚行业都将网络渠道作为消化库存渠道。此外可以推出新品之前，先在网上对时尚群体试销，市场反映好，而后进入线下大规模推广，网络渠道以销售正价新品和限量商品为主等。

3.市场的差异化。企业可将目标市场细分为几个子市场，对不同的顾客群以不同的渠道销售。例如施乐公司通过在线渠道向SOHO市场（小型或家庭办公室）和个人用户销售复印机，通过传统渠道向行业和企业用户销售复印机。通过市场差异化策略，制造商将网络渠道和传统渠道进行区隔来避免渠道的直接冲突。

（三）与线下渠道分享网络营销利益，实现双赢。线上渠道与线下渠道进行融合，形成共同利益体，线上通过各地传统渠道走货与提供服务，形成共赢。如让加盟商承担同城或者就近配送的功能，消费者在网站下订单后，再也不需要等多天才能拿到从总部寄送过来的产品，而是通过该产品的网站系统分配到其在当地的加盟商，通过同城物流的方式很方便地就拿到产品。这样，缩短了消费者的等待时间，也能省下从总部派送的物流成本，而这部分省下来的物流成本，可以作为厂家对加盟商的利润分配。家具制造商伊桑·艾伦公司的做法具有一定的借鉴意义：当一家零售商对消费者通过互联网直接购买的家具提供送货安装服务时，伊桑·艾伦公司向这家零售商提供销售收入的25%。或者，伊桑·艾伦公司向位于消费者住处最近的一家零售商提供销售收入的10%，让零售商为消费者提供售后服务。

（四）网络渠道主要履行宣传沟通功能。通过低成本、高覆盖的网络传播来宣传品牌、产品以及促销活动，拉动传统线下渠道的销售。目前一些企业如飞利浦LED照明、真维斯、波司登等目前实行线上、线下商品价格一致的政策，相比线下巨大的销售额，线上渠道的销售微不足道，电商直销的业务发展非常有限，其网络营销主要起到产品展示和宣传品牌以及通过网络营销工具增加客户黏性的作用。

企业在引入、建设网络渠道时，应充分认识到它对现有渠道可能产生的影响，根据行业特点、市场结构、产品特性、客户心理等方面进行综合分析，积极选择、制定最适合的冲突管理策略。

参考文献：

[1]王璐.电子商务时代渠道冲突的实证研究.商业时代，2012.

[2]姚群峰.如何化解线上线下渠道冲突.销售与市场（评论版），2012.